شطرنج لمیز و ساعدی‌نیا در بازار کافه‌داری ایران

کافه‌نوشت: لمیز سال‌هاست در عرصه‌ کافه‌داری مدرن در ایران فعالیت می‌کند. ساعدی‌نیا هم از سال ‌ها قبل در زمینه کاری خاص خودش، یعنی تولید سوهان اسم و رسمی به هم زده است. اما نام این دو در یکی دو سال اخیر حول یک موضوع مشترک به هم گره خورده است، «قهوه» امروز محل تلاقی و حتی رقابت این دو نشان تجاری پرسابقه با یکدیگر است. رقابتی که فضای شهر را برای ناظران و نسل‌های مختلف کافه‌نشین جذاب‌تر و زیباتر کرده است چنانچه پرسشی مخصوص هم خلق کرده است: ««چرا هرجا لمیز هست، ساعدی‌نیا هم هست؟»

پشت این رقابت آرام البته نبردی تمام عیار بر سر رهبری جریان کافه‌داری مدرن در جریان است. جایی که ایده‌های تبلیغاتی و بازاریابی همچون خط مقدم جبهه عمل می کنند و توان سرمایه گذاری، واحدهای نیروی انسانی و فرآیندهای آموزش و خلاقیت در محصول و تولید به عنوان پشت جبهه. اگرچه لمیز و کافه ساعدی‌نیا تنها برندهایی نیستند که در ایران به صورت زنجیره‌ای کار می‌کنند، اما بدون شک جذابترین رقابت تجاری سال‌های اخیر در بازار قهوه و کافه داری ایران را رقم زده‌اند. آنها بر سر ذره ذره‌ سهم بازار در حال جنگ هستند.

رقابتی جدی در بازار کافه‌داری ایران

مقایسه سرعت رشد لمیز و کافه ساعدی‌نیا می‌تواند فضای رقابتی این دو برند را روشن‌تر کند. لمیز در سال ۱۳۸۸ تاسیس شد و طی حدود ۱۶ سال ۳۴ شعبه تاسیس کرد. پس میانگین رشد لمیز طی حدود ۱۶ سال، ۲.۲۷ شعبه در سال بوده است.

کافه ساعدی‌نیا اگرچه در سال ۹۷ اولین شعبه کافه-فروشگاهش را در مرکز خرید پالادیوم در تهران افتتاح کرد اما می‌توان گفت به صورت جدی از سال ۱۴۰۲ فعالیتش برای حضور در صنعت کافه‌داری را آغاز کرد. ساعدی‌نیا دو سال بعد از شروعی جدی در سال ۱۴۰۲، حالا ۸ شعبه فعال در زمینه کافه‌داری و ۳ شعبه جدید هم در دست افتتاح دارد. پس می‌توان انتظار داشت دستکم تا پایان امسال تعداد شعب فعال کافه ساعدی‌نیا به ۱۱ برسد (اگر بیشتر نشود).

بنابراین میانگین رشد کافه‌های ساعدی‌نیا در ۲ سال گذشته ۵.۵ شعبه در سال بوده است. نتیجه‌ای که از این مقایسه به دست می‌آید نشان می‌دهد سرعت توسعه شعب ساعدی‌نیا در دو سال اخیر، به طور قابل توجهی (حدود ۲.۵ برابر) از میانگین تاریخی لمیز بیشتر بوده است. این مدل گسترش شعب نشان‌دهنده رقابت جدی، استراتژی تهاجمی‌ و سرمایه‌گذاری سنگین کافه ساعدی‌نیا است به خصوص زمانی که مشخص می‌شود شعبه‌های کافه ساعدی‌نیا عموما یا در همسایگی شعبه‌های لمیز افتتاح می‌شوند یا در محدوده‌ای که یکی از شعبه‌های لمیز قرار دارد.

حضور کافه‌ ساعدی‌نیا در محدوه‌هایی که لمیز از قبل در آنها حضور داشته، از خیابان فرمانیه و از مرداد ۱۴۰۲ آغاز شد. ساعدی‌نیا در همین سال در میکامال کیش (شهریور ۱۴۰۲) و میدان تجریش (آبان ۱۴۰۲) همسایه لمیز شد و در سال بعد در متل قو(آبان ۱۴۰۳) و شهرک غرب (بهمن ۱۴۰۳) نیز به مناطقی رفت که لمیز در آنجا فعالیت داشت. مجتمع گردشگری مهر و ماه نیز محل حضور این دو برند در کنار یکدیگر است. بنابراین از ۸ شعبه فعال کافه ساعدی‌نیا، ۶ شعبه در مجاورت لمیز قرار دارد. از میان سه شعبه کافه ساعدی‌نیا که در دست افتتاح است، شعبه‌های خیابان جم و لواسان نیز در نزدیکی لمیز قرار دارند. به نظر می‌رسد انتخاب هیچ‌کدام از این مناطق از سوی کافه ساعدی‌نیا اتفاقی نبوده و به احتمال قوی یک استراتژی قوی پشت این تصمیم‌گیری بوده است.

پیام دریافت شد؟

لمیز نشان داده که نسبت به افتتاح شعبه‌های کافه ساعدی‌نیا بی‌تفاوت نیست. افتتاح همزمان سه شعبه لمیز در یک روز و یک ساعت در نقاط مختلف شهر تهران (گیشا، هروی، فخار مقدم) در اسفند ۱۴۰۳ و افتتاح دو شعبه دیگر در همین ماه، یکی در خیابان جم و دیگری ‍در پل مدیریت شهرک غرب، نشان می‌دهد لمیز احتمالا نگران سهم خود در بازار کافه است.

لمیز در یک پست اینستاگرامی که به مناسبت افتتاح همزمان سه شعبه در یک روز منتشر کرد، نوشت «افتتاح سه شعبه به طور همزمان یک رکورد جدید بود که برای اولین بار اتفاق افتاد. این دستاورد بزرگ نشان از قدرت و همدلی تیمی‌‌ست که هیچ چیز نمی‌تواند جلودارش باشد.» در این پست اینستاگرام به ۱۵ سال افتتاح شعبه لمیز در محله‌های مختلف هم اشاره شده است. متی بعد از افتتاح همزمان این سه شعبه، شعبه خیابان جم در آخرین روزهای اسفند ۴۰۳ افتتاح شد. آرمین لمیع بنیانگزار کافه‌های زنجیره‌ای لمیز در افتتاحیه این شعبه، یک سخنرانی کوتاه داشت که با این جمله تمام شد: «سال دیگر خیلی قوی‌تر جلو می‌رویم». لمیز در سال ۱۴۰۳ مجموعا هشت شعبه جدید افتتاح کرد. روند افتتاح شعبه‌ها در آغاز سال ۱۴۰۴ نیز ادامه داشت و در خرداد ۴۰۴ سه شعبه جدید لمیز افتتاح شد. شعبه مهرشهر ۲۴ خرداد، شعبه انقلاب ۲۷ خرداد و شعبه بابلسر ۲۹ خرداد. تازه‌ترین شعبه لمیز رز ۱۴ شهریور در مجتمع تجاری گلستان در شهرک غرب افتتاح شد.

ورود به محصولات جدید

ژانری که لمیز از ابتدای کار انتخاب کرد، کافه‌ای مینیال بود با تمرکز بر توسعه فرهنگ قهوه‌نوشی روزانه و سرو قهوه باکیفیت. کافه‌ ساعدی‌نیا اما شکل جدیدی از کافه‌داری را آغاز کرد که در آن مشتریانش در کنار نوشیدن قهوه خودشان را در فروشگاهی می‌یابند که محصولات مختلف ساعدی‌نیا از جمله شکلات‌های دست‌ساز این برند برای خریدن، در دسترسشان است.

اینجا دقیقا جایی است که رقابت بین این دو برند بار دیگر به چشم‌ می‌آید. در حالیکه ساعدی‌نیا با ورود به دنیای قهوه و موقعیت‌های جغرافیایی که لمیز در آنها حضور داشت به نوعی آغارکننده رقابتی بود که در نهایت به نفع فروش تمام محصولات تولیدی‌اش تمام می‌شد، این بار لمیز نیز بر روی شکلات به عنوان یکی از محصولات کلیدی کافه‌ ساعدی‌نیا دست گذاشت.

پنجم بهمن ۱۴۰۳ زمانی بود که لمیز از محصول جدیدش «لمیز شکلات» رونمایی کرد. تا قبل از این اتفاق، تنها محصول لمیز برای فروش، بسته‌های قهوه‌ای بود که در این مجموعه روست می‌شدند. ورود به دنیای تولید شکلات، اتفاقی بود که بعد از سال‌ها فعالیت لمیز رخ داد. «بستنی‌های لمیز» هم محصول تازه دیگر این مجموعه است که در چند طعم مختلف در تابستان امسال از آن رونمایی شد. به نظر می‌رسد حرکت از سمت سرو تخصصی قهوه به سمت تولید شکلات یا بستنی، نیازی بوده که لمیز بعد از رقابت تازه شکل گرفته آن را احساس کرده است.

مهدی دادفر، مربی ومشاورکسب وکار در رابطه با فعالیت‌های کافه‌ساعدی‌نیا و لمیز در فضای کافه‌داری به «کافه‌نوشت» می‌گوید: مدل ورود و رشد کافه‌ساعدی‌نیا به خصوص در دو سال گذشته به شکلی بوده که می‌شود گفت شکل دهنده رقابتی تهاجمی بوده است. ما رقابت‌هایی از این جنس را در دنیا دیده‌ایم، مثلا رقابت برگر کینگ با مک‌دونالد. اتفاقی که در رقابت این دو برند آمریکایی رخ داد این بود که هر یک از این دو برند با تمرکز بر داشته‌هایش، توانست قشر خاصی را به سمت خود جذب کند و به حیاتش ادامه دهد. از نظر دادفر، بهترین کاری که لمیز و کافه‌ ساعدی‌نیا در این فضای رقابتی می‌توانند بکنند، این است که هرکدام تمرکزشان را بر روی ژانری بگذارند که برای فعالیت انتخاب کرده‌اند. این ژانر می‌تواند شامل فضای داخلی یا فرهنگ هر کافه و محصولاتی باشد که به مشتری‌ها ارایه می‌شود.

بزرگان کافه‌داری و نسلZ

با بررسی نوع مخاطبان این دو برند ممکن است اینطور به نظر برسد رقابت کافه ساعدی‌نیا و لمیز یک رقابت کلی است و چندان به رقابت مستقیم و سرسختانه نرسیده زیرا لمیز و ساعدی‌نیا هر کدام در زمینه کاری خود، استراتژی‌های برندینگ و تجربه مشتری متفاوت و جذابی ارائه می‌دهند.

«کافه ساعدی‌نیا» بیشتر با برند شکلات و لوکس بودن شناخته می‌شود و حس خاص بودن را به مشتری منتقل می‌کند. این حس طیف‌ بیشتری از مشتریان را جذب کرده است، از جوان‌های نسل Z  گرفته که بدشان نمی‌آید در قهوه‌شان تکه‌های پاستیل غوطه‌ور باشد تا پدر و مادرهایی که ترکیب خرید و صرف یک نوشیدنی گرم پای آنها را به کافه‌ ساعدی‌نیا باز کرده است. تجربه حضور در چنین کافه‌ای شاید برای اولین بار است که در ایران رقم می‌خورد، پس تا اینجای کار ساعدی‌نیا با تکیه بر تجربه بیش از پنجاه ساله‌اش در صنعت غذایی، توانسته است در فضایی کاملا متفاوت از لمیز فعالیت ‌کند و جامعه هدف متفاوتی را نیز به سمت خود جذب کند.

«کافه لمیز» هم به عنوان برندی با سابقه‌ که بر قهوه و کافه‌داری متمرکز است، بیشتر یک کافه کار-محور است که فضای مینیمالش برای کار، برگزاری جلسات یا رویدادها مناسب است. لمیز همواره تلاش کرده یک چهره تخصصی در سرو قهوه باشد، چهره‌ای که برای قشر دانشجو، کارمند، فریلنسر، مشتریان روزانه یا کسانی که قهوه برایشان اهمیت دارد جذابیت دارد.

اما چیزی که مشخص است، هر کدام از این دو برند به نسل  Z برای آینده خود نیاز دارند. در این زمینه کافه‌ ساعدی‌نیا و لمیز هر کدام سیاست‌های خاص خود را برای جذب نسل جوان به کار می‌بندند. کافه ساعدی‌نیا فضایی لوکس فراهم کرده که حس خاص بودن را به جوانان می‌دهد و حتی تبدیل به پاتوقی شناخته شده برای جوان‌ترها تبدیل شده است و در سمت دیگر بازار کافه‌داری، لمیز با طراحی بازی‌های جمعی و برگزاری رویدادهایی که قبلا به ندرت شاهد آن بوده‌ایم، نشان داده که برنامه‌های ویژه‌ای برای جذب این بخش از مخاطبان قهوه دارد.

ردیابی نیروی انسانی ماهر

اوج داستان رقابت کافه ساعدی‌نیا و لمیز آنجایی است که بدانیم جذب نیروهای آموزش‌ دیده و قدیمی لمیز برای کافه ساعدی‌نیا جذاب است. آنطور فعالان کسب و کار کافه‌داری می‌گویند، برند منیجر لمیز به عنوان یکی از نیروهای کلیدی و قدیمی، حالا در کافه‌ساعدی‌نیا مدیر بخش اجرایی شده است. مشاهدات نشان می‌دهد که برای کافه‌ ساعدی‌نیا حتی جذب پرسنل قدیمی لمیز نیز اهمیت دارد. به همه اینها می‌شود کوچ باریستاهای لمیز به کافه‌ ساعدی‌نیا را نیز اضافه کرد.

این موضوع تا حد زیادی به کمبود نیروی متخصص در بازار کار کافه‌داری ایران بازمی‌گردد که خود را به شکل کمبود شدید مدیران و باریستاهای حرفه‌ای با تجربه کار در برندهای بزرگ نشان می‌دهد. بنابراین سریع‌ترین راه برای پر کردن این خلأ، جذب نیرو از رقیب اصلی است. در چنین فضایی، طبیعی است برندهای مطرح بازار برای جذب نیروی انسانی کارآمد اصطلاحا به شیوه «هانت» رو بیاورند.

پایان باز یک رقابت جذاب

لمیز و کافه‌ ساعدی‌نیا اگرچه دارای شعبه هستند و به شکل زنجیره‌ای کار می‌کنند اما هیچ کدام فروش تابلو را در سیاست کاری خود ندارند. در مدل توسعه مستقیم که حالا از سوی لمیز و کافه‌ ساعدی‌نیا در حال انجام است، “کیفیت” و “سودآوری هر شعبه” بسیار مهم است. بنابراین اگر هرکدام از این دوبرند بتوانند سودآوری و وفاداری مشتری بالاتری در هر شعبه داشته باشد، همچنان می‌توانند پادشاه بلامنازع سهم خود در بازار کافه‌داری باشند. حالا برای قضاوت زود است، رقابت این دو برند را باید در درازمدت و بر مبنای شاخص‌های مالی تحلیل کرد، چیزی که البته جای خالی آن در فضای کافه‌داری ایران مشاهده می‌شود و امکان تحلیل دقیق را حد زیادی غیرممکن می‌کند.

اما چیزی که تا اینجای کار مشخص است این است که حضور پررنگ لمیز و کافه‌ ساعدی‌نیا در فضای کافه‌داری ایران، به نفع دوستداران قهوه تمام شده است. منوهای متنوع، تلاش برای سرو قهوه‌های با کیفیت و دکورها و فعالیت‌های اجتماعی جذاب، اتفاقاتی است که این روزها بیشتر از هر زمان دیگری از سوی این دو برند دیده می‌شود و می‌توان گفت تبدیل به موتور محرکی برای فضای عمومی کافه‌داری کشور شده است.