بازار خاکستری اینفلوئنسرها و کافه‌های تهران
کافه‌نوشت: با هزاران کافه در سطح شهر تهران، رقابت بر سر جلب نگاه مشتری به نبردی بی‌صدا در فضای مجازی بدل شده است. اینفلوئنسرها، چهره‌هایی با دنبال‌کنندگان انبوه در اینستاگرام و یوتیوب و توییتر و …، حالا بازیگران اصلی این صحنه‌اند؛ گاهی نجات‌دهنده‌ی یک کسب‌وکار، و گاه مسبب یک شکست تبلیغاتی پرهزینه. تجربه‌ها و تحلیل‌ها اما نشان می‌دهند که این بازار، همچون قهوه‌ی بدون شکر، تلخ و دلچسب توأمان است.
پست‌هایی که قهوه نمی‌فروشند
در یک ظهر تابستانی در خیابان کریم خان، کافه بروژ نسبتا خلوت است. میزها با دقت چیده شده‌اند، نور طبیعی از پنجره‌ها می‌تابد و تک و توک مشتری‌ها نوشیدنی جلوی‌شان است و مشغول گپ و گفت یا کار هستند. شایان امیرنانی، شف کافه، می‌گوید:« در این منطقه کافه زیاد است و رقابت شدید. برای همین ما هم مجبور هستیم به فودبلاگرها و اینفلوئنسرها و صفحات معرفی کافه و رستوران در اینستاگرام تبلیغ بدهیم این تبلیغات از دو میلیون تا دویست میلیون تومان برای یک پست و استوری است. مردم به این پیج‌ها اعتماد می‌کنند. معمولا هم بعد از این تبلیغات چند روزی شلوغ‌تر می‌شویم ولی این مشتری‌ها دائم نیستند. من شخصا ترجیح می‌دهم مشتری به خاطر کیفیت کافه ما به اینجا بیاید و با تبلیغات دهان به دهان به دیگران معرفی کند ولی در عمل دیگر این روش ممکن نیست». این روایت، تنها متعلق به یک کافه نیست. در سال‌های اخیر، تبلیغات اینستاگرامی به یکی از ابزارهای محبوب کافه‌ها برای دیده‌شدن تبدیل شده، اما در عمل، همیشه نتیجه‌بخش نیست. چرا؟
محمد ربیعی‌فر، چهره‌ای از دل بازی
محمد ربیعی‌فر، اینفلوئنسر شناخته‌شده ایرانی با بیش از ۶۴۰ هزار دنبال‌کننده در اینستاگرام و ۲۱۵ هزار دنبال کننده در یوتیوب یکی از اینفلوئنسرهای موفق در سال‌های اخیر است که در حوزه تبلیغات کافه و رستوران هم فعالیت می‌کند. او در گفت‌وگو با کافه نوشت می‌گوید:« قطعاً هرکسی – حتی من به‌عنوان یک اینفلوئنسر – تحت تأثیر تبلیغات به‌ویژه تبلیغات کافه‌ها و رستوران‌ها قرار می‌گیرد. اگر محصولی جذاب باشد، آن را امتحان می‌کنم. اما اگر بر اساس تبلیغاتم محصولی را انتخاب کنم (مثلاً ساندویچ هیجان‌انگیز یک کافه) و پس از مراجعه ببینم با تبلیغات تطابق ندارد (مثلاً در ظاهر یا طعم)، ضربه‌ی بزرگی به اعتمادم وارد می‌شود و حتی ممکن است دوستانم را هم از مراجعه به آنجا منصرف کنم». او تأکید می‌کند که «اعتبار» چیزی نیست که به‌راحتی خرج شود:« به‌نظر من اعتماد به اینفلوئنسرها به‌ویژه در شرایط اقتصادی فعلی کاهش یافته است؛ چراکه برخی ممکن است محصولات بی‌کیفیت را تبلیغ کنند یا حتی بدون تجربه‌ی شخصی، آنها را معرفی نمایند».
کارشناسان چه می‌گویند؟
آتوسا آهنگ، بنیان‌گذار پلتفرم اینفلوئنسر مارکتینگ سکودار، درباره تاثیر اینقلوئنسرها روی بازار کسب و کار کافه‌ها می‌گوید:« تبلیغات و همکاری با اینفلوئنسرها، تا زمانی مؤثرند که مخاطب هنوز به تجربه نرسیده. از لحظه‌ای که تجربه‌ی واقعی من با کافه آغاز می‌شود، دیگر کیفیت خدمات، رفتار پرسنل، محیط، منو و حال‌وهوای آن فضاست که می‌تواند مرا حفظ کند یا از شما دور کند». او اضافه می‌کند که کافه‌داران اغلب دنبال نتیجه فوری هستند:« در تبلیغات و همکاری با اینفلوئنسرها باید حداقل یک سال صبر کنی. نمی‌شود ویدیوهای اولیه را منتشر کنی و انتظار داشته باشی همان ابتدا وایرال شوند. صبر کلید موفقیت است. نمونه‌های موفق هم زیاد داشتیم که اصلا بنیان‌گذارهایش اینفلوئنسر بودند. به عنوان مثال، نمونه‌ی موفق «پاساتا» را در نظر بگیرید؛ یک کافه‌رستوران که از دل شبکه‌های اجتماعی متولد شد. جالب اینجاست که شروع کارشان تنها با توییتر بود. بنیانگذارانش خود از جامعه‌ی توییتر بودند و فالوورهای وفاداری داشتند. حتی مشتریان اولیه‌شان نیز از همان فضا جذب شدند.اگر دقت کنی، بسیاری از کافه‌ها و رستوران‌هایی که پشتوانه‌ی بلاگرها یا اینفلوئنسرها را دارند، موفق‌تر عمل می‌کنند. چرا؟ چون صاحبان این کسب‌وکارها می‌دانند که این مسیر نیازمند صبر، شناخت مخاطب و مهارت در مدیریت فضای مجازی است. همین آگاهی است که آنها را به موفقیت می‌رساند».
آهنگ درباره گرم شدن بازار تبلیغات و معرفی کافه‌ها از طریق اینفلوئنسرها می‌گوید: « این روزها بسیاری از کافه‌ها به سمت اینفلوئنسر مارکتینگ می‌روند، اما باید بدانیم که همکاری با اینفلوئنسرها همیشه به معنای جذب مشتری وفادار نیست. در بسیاری از موارد، این همکاری تنها موجب افزایش بازدید می‌شود، نه افزایش خرید یا تکرار تجربه. به عبارت دیگر، اینفلوئنسرها اغلب «بازدیدکننده» جذب می‌کنند، نه «مشتری وفادار» او در ادامه تاکید می‌کند:«البته این موضوع لزوماً بد نیست. در فرآیند بازاریابی، مرحله‌ای به نام «آگاهی» (Awareness) وجود دارد. این همان مرحله‌ای است که مخاطب برای اولین یا دومین بار با نام یا تصویر برند شما مواجه می‌شود. ممکن است در ابتدا توجهی نشان ندهد، حتی در مواجهه دوم نیز بی‌تفاوت بماند، اما آن تصویر به تدریج در ذهنش ثبت می‌شود. بعدها ممکن است بازگردد و تصمیم به امتحان بگیرد. بنابراین، حتی بازدید نیز بی‌اثر نیست.به عنوان مثال، در توییتر به بوکمارک شدن توییت‌ها اهمیت زیادی داده می‌شود. این نشان می‌دهد که مخاطب، بدون نشان دادن واکنش آنی، محتوا را برای مراجعه بعدی ذخیره می‌کند. پس حتی اگر در لحظه تبدیل (Conversion) اتفاق نیفتد، می‌تواند در آینده مؤثر باشد.در مورد خود من، افرادی را دنبال می‌کنم که محتوای تخصصی درباره معرفی کافه تولید می‌کنند. ویدیوهایشان را ذخیره می‌کنم، چون ممکن است روزی تصمیم بگیرم کافه‌ای جدید را امتحان کنم. بسیاری از افراد چنین رفتاری دارند. حتی اگر شخصی کافه‌ای ثابت به عنوان پاتوق داشته باشد، باز هم گاهی به دنبال تجربه‌های جدید است.بنابراین نمی‌توان گفت اینفلوئنسر مارکتینگ صرفاً برای دیده شدن مفید است و بس. در واقع، همین دیده شدن‌های مکرر می‌تواند بخشی از مسیر جذب واقعی باشد – البته به شرطی که به درستی و با برنامه‌ریزی استفاده شود».
این مدرس شبکه‌های اجتماعی در مجموعه کلاسور در باره جذب مشتری از طریق اینفلوئنسر مارکتینگ می‌گوید«پرسش اصلی اینجاست: از کجا باید مشتری جذب کرد؟ پاسخ این است که همین اینفلوئنسر مارکتینگ می‌تواند منبع خوبی باشد، اما نکته کلیدی این است که با چه نوع اینفلوئنسری همکاری می‌کنید. استفاده از اینفلوئنسرها برای کافه‌ها قطعاً می‌تواند بازدهی داشته باشد – به شرطی که بدانید به سراغ چه کسی بروید. امروزه صفحات تخصصی بسیاری وجود دارند که صرفاً بر معرفی کافه و رستوران متمرکز هستند. برخی فقط به رستوران‌های خاص و مکان‌های ترند می‌پردازند، و برخی دیگر صرفاً کافه‌ها را معرفی می‌کنند. در میان این افراد، برخی به عنوان «مرجع» شناخته می‌شوند. یعنی وقتی آنها جایی را معرفی می‌کنند، من به عنوان مشتری بدون تردید به سراغش می‌روم تا ببینم چه خبر است. زیرا تجربه ثابت کرده که معرفی‌های این افراد دقیق و معتبر است. پس نتیجه می‌گیریم که بازدید لحظه‌ای چیز بدی نیست، به شرطی که بدانید چگونه و از چه طریقی آن را به دست آورید».
چرا بعضی‌ها جواب می‌گیرند؟
کیانوش هاتفی، مدیر ارشد خلاقیت و هم بنیان‌گذار آژانس تبلیغاتی کیاتف است، اینفلوئنسر مارکتینگ در صنعت کافه را یک شمشیر دو لبه می‌نامد:«همکاری با اینفلوئنسرها وقتی مؤثر است که انتخاب‌شان با شخصیت برند هم‌راستا باشد. اگر فقط برای بالا بردن بازدید باشد، هیجان موقتی ایجاد می‌کند ولی ماندگار نیست. اما اگر تجربه واقعی بسازند، اثرش بلند مدت خواهد بود».
راه پیش رو، از عدد فالوئر تا درک مخاطب
بازار تبلیغات کافه‌ای در تهران نیازمند بلوغ است. فضاهای شهری، بافت فرهنگی محله‌ها، تفاوت سبک زندگی در نقاط مختلف تهران، و حتی شرایط اقتصادی روی اثرگذاری تبلیغات تأثیر دارد. محمد ربیعی‌فر می‌گوید:« هر اینفلوئنسر محدوده‌ای برای تبلیغات و پرستیژ کاری خود دارد. مثلاً یکی ممکن است یک ساندویچ‌فروشی نزدیک به ترمینال را تبلیغ کند، اما دیگری فقط کافه‌های منطقه یک تهران را معرفی کند. من هم تبلیغات بسیاری را که با هویت پیجم تناسب نداشتند، رد کرده‌ام. به‌نظرم اینفلوئنسر مارکتینگ به تعریف گذشته در ایران دیگر وجود ندارد. امروزه بسیاری از برندها بدون نیاز به اینفلوئنسر، محتوای جذاب تولید می‌کنند و با استفاده از قابلیت‌هایی مانند ریلز اینستاگرام یا شورت‌ویدیوهای یوتیوب به بازدید میلیونی می‌رسند. مردم نیز به این نوع تبلیغات اعتماد بیشتری دارند؛ مثلاً اگر یک سرآشپز مستقیماً از غذای خود بگوید، تأثیرش بسیار بیشتر از تبلیغ یک اینفلوئنسر بی ربط است». او به مسئولیت پذیری اینفلوئنسرها خوش‌بین نیست:« تا جایی که من دیده‌ام، اینفلوئنسرها مسئولیت تبلیغات خود را نمی‌پذیرند و معتقدند فقط تبلیغ‌کننده هستند و انتخاب نهایی با مشتری است. آنها معمولاً به پیام‌های نارضایتی کاربران پاسخ نمی‌دهند و تنها در مواردی ممکن است از تبلیغ مجدد محصول خودداری کنند. موافقم که کمی بزرگ‌نمایی در تبلیغات کافه‌ها، رستوران‌ها و سایر کسب‌وکارها ضروری است، اما اگر مشتری احساس فریب بخورد (مثلاً در تبلیغات اینستاگرام یک شیک نوتلا پر از خامه نشان داده شود، اما در واقعیت این‌گونه نباشد)، حتی با وجود خوشمزه بودن محصول، حس منفی ایجاد می‌شود. به‌نظرم مرز بین تبلیغ حرفه‌ای و فریبنده به تجربه‌ی مشتری بستگی دارد. کسب‌وکارها باید بازخورد مشتریانی که از طریق تبلیغات جذب شده‌اند را بررسی کنند: آیا محصول مطابق تبلیغات بوده، پایین‌تر از انتظار یا فراتر از آن؟»
در جست‌وجوی فرمول اعتماد
در دورانی که اینستاگرام فیلتر است، الگوریتم‌ها نامعلوم‌تر از همیشه‌اند، و اعتماد کاربران شکننده‌تر از قبل، تبلیغات اینفلوئنسری باید به سمت کیفیت، صداقت و برنامه‌ریزی برود. کافه‌هایی که صرفاً به عدد فالوئر چشم دوخته‌اند، ممکن است لایک بگیرند اما مشتری نه. بازار تبلیغات اینفلوئنسرمحور در صنعت کافه‌داری تهران هنوز در حال رشد است. گاهی طلایی و گاهی فریبنده. کارشناسان معتقدند فرمول موفقیت در این فضا، ترکیبی است از انتخاب درست چهره، استراتژی محتوایی، و بالاتر از همه، صداقت.
نیما مرادی، هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل آژانس تبلیغاتی «زال» در این باره می‌گوید:« استفاده از هر ابزاری،چه سلبریتی، چه اینفلوئنسر، چه تبلیغات کلیکی، چه Google Ads و چه تبلیغات اینستاگرامی همه نیاز به درک درست دارند. هر ابزار، یک وسیله است و نه هدف. صاحب یک کافه قبل از استفاده از اینفلوئنسرها یا سلبریتی‌ها برای دیده شدن باید از خودش بپرسد:پیام من چیست؟ من دقیقاً چه می‌خواهم بگویم؟اگر من صاحب یک کافه هستم که روزانه حدود پانزده نفر مشتری دارد، آوردن علی دایی برای تبلیغ، منطقی نیست. چون مخاطب من احتمالاً اصلاً طرفدار علی دایی نیست. اگر کافه‌ام فضایی لاکچری اما ارزان‌قیمت دارد، مخاطبم به‌دنبال تجربه‌ی آرام و خاصی است و احتمالاً نمی‌خواهد جایی برود که ازدحام جمعیت به‌خاطر حضور یک سلبریتی اتفاق افتاده.همه این‌ها را گفتم که تأکید کنم: تناسب میان ابزار و پیام است که موفقیت تبلیغات را رقم می‌زند». او عقیده دارد:«امروز، اعتماد عمومی به اینفلوئنسر مارکتینگ نسبت به سال‌های قبل کمتر شده. در مورد سلبریتی مارکتینگ هم همین‌طور. دلیلش هم این است که تجربه‌های ناموفق زیادی در این حوزه وجود داشته. پس طبیعی است که دیگر آن تأثیرگذاری سابق را نداشته باشد.»
مرادی تاکید دارد:« هر کسب‌وکار باید داستان خود را بسازد. مثلاً یک کافه یا رستوران خوب که کمی خاصیت دارد، باید داستان منحصربه‌فرد خودش را روایت کند. باید امضای ویژه یا «سیگنیچر» خودش را خلق و احساس و حال و هوای خاص خود را منتقل کند. یک کافه باید بداند که در واقع دارد یک تجربه را به مخاطبانش عرضه می‌کند؛ نه فقط یک محصول یا محیط فیزیکی، بلکه یک تجربه‌ی احساسی و چندحسی که در ذهن و قلب مشتری باقی می‌ماند». به قول ربیعی‌فر:«تبلیغ، اگر از دل نیاد، می‌شود یک قهوه‌ی سرد. شاید ظاهرش خوب باشد، ولی هیچ‌کی دومی رو نمی‌خرد».
پست های مرتبط
موج پلمب کافه‌ها بعد از هالووین
گجتهای قهوه؛ از خانه تا سفر
