منوهای کوچک‌تر، تجربه‌ی بهتری در کافه‌ها رقم می‌زنند
کافه نوشت: استارباکس در رکود است. با وجود افزایش قیمت قهوه و رشد سفارشات موبایلی، زمان انتظاز بیشتر و فروش در حال کاهش است. نیکول ،مدیرعامل استارباکس، معتقد است که ریشه‌ی همه‌ی این مشکلات به یک عامل اصلی باز میگردد. در حال حاضر بعضی مشتریان می‌گویند که تجربه‌شان خوشایند نیست. سرویس بهداشتی مجانی و سفارشات آنلاین باعث ایجاد صف‌های طولانی و شلوغی های نابسامان شده است؛ چیزی که هوارد شولتر مدیرعامل سابق استارباکس آن را “مُش پیت” می نامد: جمعیتی از مشتریان سرگردان و در حال انتظار که باعث می شوند مردم از ماندن و لذت بردن از نوشیدنی‌هایشان در کافه و احتمالا سفارش بیشتر دلسرد شوند.
خانم هدر از روزنامه‌ی وال‌استریت‌ژورنال، خبرنگار حوزه‌ی رستوران‌ها، در مصاحبه‌ای با نیکول به دنبال آن است تا دریابد مشکلات استارباکس در کجا نهفته است و نیکول چگونه قصد دارد با بازسازی سیستم سفارش موبایلی و چیدمان فروشگاه ها، مشتریان را به کافه‌ها بازگرداند:
بیایید درباره سرعت خدمات صحبت کنیم. می دانم که شما متعهد هستید که اکثر نوشیدنی ها در ۴ دقیقه درست کنید، با توجه به حجم کاری که دارید چطور می توانید به این هدف برسید؟
متاسفانه ما زمان زیادی را روی این موضوع صرف می کنیم تا بفهمیم که چطور می توانیم با کاهش هزینه ها، یک نوشیدنی مقرون به صرفه تولید کنیم اما به اندازه‌ی کافی روی این موضوع تمرکز نمی کنیم که تجربه ای که استارباکس در این زمینه ارائه می دهد واقعا چیست. من کاملا معتقدم که ما اگر بتوانیم سفارش‌ها را به سمت سفارش با موبایل سوق بدهیم و از فناوری برای اولویت‌بندی سفارش ها استفاده کنیم، همکاران ما یعنی همان باریستاهای پیش‌بند سبزی که در فروشگاهایمان می بینید، می‌توانند نوشیدنی و غذاهای درون فروشگاهی را زیر چهاردقیقه درست کنند. در حال حاضر، زمانی که از طریق موبایل سفارش می‌دهید، گاهی پیامی دریافت می‌کنید که نوشیدنی شما ظرف ۳ دقیقه آماده خواهد بود. اما در واقعیت، امکان رسیدن شما در عرض ۳ دقیقه وجود ندارد. در نتیجه، میان زمانی که مشتری انتظار دارد سفارش خود را تحویل بگیر و زمانی که ما باید آن را آماده کنیم، ناهماهنگی ایجاد می‌شود. و مهم‌ترین خواسته‌ی مشتریان این است که خودشان مشخص کنند چه زمانی برای دریافت نوشیدنی مراجعه کنند.
در حالی که زنجیره های پررونق و سریع الرشد مانند «داچ بروز» و «سون برو» روی کسب و کار برون‌بر تمرکز دارند و بسیاری از کافی‌شاپ‌های مستقل به مشتریان داخل کافه سرویس می‌دهند، استارباکس تلاش می‌کند هر دو را انجام دهد. پس در سال جاری سفارش موبایلی درست خواهد شد؟
بله. امیدوارم. یا حداقل امیدوارم در جای بهتری از جایی که امروز هستیم؛ بایستیم.
اصلاح الگوریتم برای بهبود ترتیب آماده‌سازی نوشیدنی ها حیاتی است. در اوایل سال ۲۰۲۴ تقاضای بالا در اپلیکیشن باعث شد از هر هشت کاربر، یک نفر به دلیل زمان‌های طولانی انتظار، سفارش خود را لغو کند. چرا کاهش زمان انتظار برای بهبود عملکرد استارباکس انقدر مهم است؟
چون مشتری‌ها می‌گویند:« واقعا عالی‌ست! حالا وقت بیشتری داریم تا درفروشگاه نوشیدنی‌مان را با آرامش بنوشیم و حتی بسیاری ترجیح می‌دهند قهوه یا چای خود را بجای لیوان‌های کاغذی برون‌بر در فنجان‌های سرامیکی نوش جان کنند و کمی در محیط فروشگاه ما استراحت کنند. این دقیقا همان حس و تجربه‌ای است که به دنبالش هستیم.
پس این آیین نامه رفتاری جدید در پاسخ به چه چیزی تدوین شده است و قرار است چه چیزی را درست کند؟
مثالی مناسب ارائه می‌دهم: اخیرا فردی تصمیم گرفت غذای خود را جای دیگری خریداری کند، وارد فروشگاه ما شد و نشست به گونه ای که گویی قصد دارد در فروشگاه ما نهار بخورد. این اقدام مشکلی ندارد، اما در صورتی که قصد دارید این کار را انجام دهید، حداقل یک نوشیدنی هم از ما خریداری کنید. همکار ما به درستی با این موضوع برخورد کرد و گفت: به فروشگاه ما خوش آمدید و خوشحالیم نهار خود را اینجا میل می‌کنید اما باید چیزی از ما خریداری کنید. در غیر این صورت، به مکان دیگری بروید.
این برای همکاران ما منصفانه نیست که فروشگاهی داشته باشیم در حالی که دقیقا روبروی ما کافه‌‌ی دیگری وجود دارد که با چنین مسائلی روبرو نیست.
و سر و کله زدن با چنین مسائلی ؟
این دیگر صرفا بی احترامی نسبت به دیگران، چه مشتریان و چه شرکایی‌ست که در تلاشند یک فروشگاه موفق را اداره کنند و این قابل قبول نیست. من معتقدم این یک رویکرد علمی مبتنی برعقل سلیم است که ما در کسب و کار خود نخست و پیش از هر چیز باید به مشتریان خودمان خدمت کنیم. باید این کار را به روشی انجام دهیم که شرکای ما احساس امنیت و اعتماد کنند و باور داشته باشند که می توانند تجربه‌ای مطلوب را ارائه دهند. به همین دلیل این سیاست را پیاده‌سازی کردیم. بازخوردهایی که تاکنون دریافت کرده‌ام بسیار مثبت بوده است. هم از طرف شرکا و هم از طرف مشتریان. همچنین قانون رفتاری جدیدی را اجرا کرده ایم که بر اساس آن حضور در کافه و استفاده از سرویس بهداشتی فقط منوط برسفارش در کافه باشد. سیاست‌گذاری‌های گذشته باعث اختلال امنیت در کافه‌ها شده بود که همین امر فضا و مدیریت کافه توسط باریستاها را به چالشی بزرگ تبدیل کرده بود.
همچنین شما میتوانید در این بخش مقاله “چگونه مشتریان خود را به مشتریانی وفادار تبدیل کنیم“ مطالعه کنید.
البته اضافه کنم که برخی از باریستاها گفته اند که عدم دسترسی عموم به سرویس بهداشتی و عدم ارائه آب رایگان با پیام مهمان‌نوازی استارباکس در تضاد است. و حالا یک مورد دیگر؛ اینکه مقوله‌ی نوشتن یادداشت روی سفارش توجه زیادی به خود جلب کرده است. میدانم که بسیاری از مشتریان آن را پسندیده اند. شنیده‌ام که برخی از باریستاها ممکن است تحت فشار باشند که سر هر سفارش، درگیر این کار باشند. این روند را چگونه تصور می کنید و چرا این موضوع اهمیت دارد ؟
میدانید، چیزی که از شرکا شنیده‌ام این است که وقتی این کار را انجام می‌دهند، از معنای عمیقی که برای مشتری دارد، شگفت‌زده می شوند. فکر می کنم مشتریان ما هم از معنای غیرمنتظره‌ای که یک صورتک خندان یا یک عبارت “روز خوبی داشته باشید “دارد، بسیار خوشحال می شوند. و معتقدم باید تلاش کنیم این کار را برای هر مشتری و در هر سفارش انجام دهیم. همین امروز، من مقداری ساندویچ تخم‌مرغ گرفتم و روی بسته‌بندی ها یک صورتک خندان کشیده بودند و میدانید چه ؟ من احساس کردم که چقدر این حرکت خوبی می‌تواند باشد. البته میدانم که برخی از باریستاها شکایت کرده‌اند که این سیاست به دلیل اجبار برای برقراری ارتباط با مشتری، سرعت کار آنها را کاهش داده است.
با افزودن میز جانبی ” که روی آن قند و شکر و سس و ادویه می‌گذارند” قصد دارید چه مشکلی را برطرف کنید ؟
خب ببینید، اول از همه این کار به افزایش سرعت ارائه خدمات کمک می‌کند. و صادقانه بگویم، تقریبا همه کافه‌ها به مشتریان اجازه می‌دهند که خودشان شکر و شیر را اضافه کنند. بنابراین، این موضوع واقعا یکی از مسائلی بود که می توانست بار کاری باریستاها را کم کند. دوم اینکه، به مشتری این امکان را می‌دهد که کنترل بیشتری وی نحوه سفارشش داشته باشد و بتواند آن را به دلخواهش تنظیم کند. معمولا وقتی این نوع امکانات را فراهم می کنید، نتیجه‌اش افزایش فروش و رونق کسب و کار است.
در دوران کرونا، بسیاری از فروشگاه‌ها به دلایل مربوط با کووید و فاصله گذاری اجتماعی، دیگر مبلمان نداشتند و …
که این موضوع جای تاسف دارد.
و این موضوعی است که شما هم به آن علاقمندید. درباره روند بازگرداندن کاناپه‌های راحت و احیای محیط صحبت کنید.
بله…این موضوع در برنامه ما قرار دارد. البته نیازمند زمان بیشتری است تا بتوانیم مبلمان مناسب را تهیه کنیم و ظاهر دلخواهمان را دوباره به فروشگاه‌ها بازگردانیم. در حال حاضر در فرآیند تامین این اقلام هستیم تا بتوانیم مجددا فضای راحت و مناسبی در کافه‌هایمان ایجاد کنیم.
کمی به عقب برگردیم و بگید چگونه به این نقطه رسیدید که فروش فروشگاه های مشابه در چند فصل متوالی کاهش داشته است و شما در تلاش هستید تا این روند را تغییر دهید.
ببنید؛ خب مشخصا من تازه به گروه ملحق شده ام اما وقتی به وضعیت نگاه می کنم فکر می کنم تمرکز خودمان را روی لحظه‌ی ارتباط با مشتری از دست داده‌ایم. و فکر می کنم دچار این اشتباه شده‌ایم این که سفارش موبایلی می تواند کل کسب و کار را حل کند. همچنین فکر می‌کنم اشتباه فکر می‌کنیم که سرویس درایو-ترو ( دریافت سفارش بدون پیاده شدن از ماشین) بتواند تمام کسب و کار را اداره کند. و همچنین بیش از حد روی برنامه‌ی جوایزمان تمرکز کرده‌ایم. اما مثل هر چیز دیگری باید رویکرد متعادلی داشته باشید و باید تمامیت برند خود را حفظ کنیم و این کاری است که من در حال انجامش هستم.. برای کمک به تحقق این اهداف، همچنین درحال بازسازی بخش شرکتی استارباکس هستم. شرکت در ماه مارس تعدیل نیرو خواهد داشت و تعدادی از مدیران قدیمی استارباکس نیز از شرکت جدا شده اند.
اگر کمی بیشتر به عقب برگردیم، درباره تجربه شما در صنعت رستوران‌داری و اینکه چکونه این تجربه را به استارباکس آورده‌اید، صحبت کنید.
میدانید، یکی از چیزهایی که با گذشت زمان یاد گرفته ام این است که باید بفهمید چه چیزی برند شما را جذاب و دوست داشتنی می کند و وقتی این را فهمیدید، باید همه تلاش خود را بکنید تا مردم آن را درک کنند و این مطلب را هربار به درستی به آنها منتقل کنید. من این نکات را وقتی در رستوران زنجیره‌ای «چیپوتل» یا شرکت دهان‌شویه‌ی «سکووپ» بودم تجربه کردم و میخواهم این نظم و انضباط را به استارباکس بیاورم.
در سال آینده چه اهدافی برای استارباکس دارید؟
مایلم همه بدانند که برند استارباکس دقیقا بیانگر چیست. با مهارت و هنری که در فرآیند کارمان به‌کار می بریم آشنا شوند، با تعهدی که نسبت به کیفیت داریم، بدانند از مزرعه تا لحظه‌ای که دانه‌های ما به فروشگاه می رسند چه روندی طی می‌شود و نحوه‌ی ای که با همکارانمان برخورد می کنیم.
همچنین میخواهم اطمینان پیدا کنم که سفارش موبایلی به جای آنکه مشکلی ایجاد کند، به یک مزیت تبدیل شود. دسترسی گسترده‌تربه استارباکس باید یک نکته مثبت باشد، اما در حال حاضر این دسترسی بیشتر برای همکاران و مشتریان ما به یک چالش تبدیل شده است و ما قصد داریم این موضوع را اصلاح کنیم. صندلی‌های راحت و تجربه‌هایی ارزشمند فراهم کنیم که باعث شود مردم تمایل داشته باشند در آنجا وقت بگذرانند و زندگی را در کنار دیگران تجربه کنند.
منبع: وال‌استریت‌ژورنال
پست های مرتبط
کافه، پادزهرِ عصر انزوا
کافه‌های تهران به استقبال روز جهانی قهوه می‌روند
