کافه‌های طبیعت محور

کافه‌نوشت: در سال‌های اخیر کافه‌های طبیعت‌محور جایگاه پررنگ‌تری در زندگی شهری پیدا کرده‌اند. این کافه‌ها با تکیه بر حضور طبیعت، چشم‌اندازهای سبز و طراحی مبتنی بر عناصر طبیعی، تجربه‌ای متفاوت از کافه‌نشینی ارائه می‌دهند؛ تجربه‌ای که فراتر از مصرف قهوه، به احساس آرامش و فاصله‌گرفتن موقت از فشارهای روزمره گره خورده است. مقاله کافه‌های طبیعت‌محور به بررسی همین پدیده می‌پردازد و تلاش می‌کند تأثیر این فضاها را بر رضایت مشتری، سلامت عاطفی هیجانی، رضایت از زندگی و رفتار مصرف‌کننده روشن کند.

نویسندگان این پژوهش با اشاره به گسترش فرهنگ قهوه و نقش کافه‌ها به‌عنوان خانه سوم در شهرهای امروزی، تأکید می‌کنند که گرایش روزافزون به فضاهای سبز را می‌توان واکنشی به شتاب، استرس و فشار روانی زندگی شهری دانست. با وجود محبوبیت فزاینده کافه‌های طبیعت‌محور، نقش آن‌ها در سلامت عاطفی هیجانی و کیفیت زندگی مشتریان تاکنون کمتر به‌طور نظام‌مند بررسی شده بود. این مطالعه دقیقاً با هدف پاسخ‌دادن به همین خلأ پژوهشی شکل گرفته است.

چارچوب نظری مقاله بر نظریه زیست‌دوستی و مدل «محرک ارگانیسم پاسخ» استوار است. نظریه زیست‌دوستی بر این فرض تأکید دارد که انسان‌ها به‌طور ذاتی گرایش روانی و عاطفی به طبیعت دارند و تماس با عناصر طبیعی می‌تواند به کاهش استرس و افزایش احساس آرامش منجر شود. مدل محرک ارگانیسم پاسخ نیز توضیح می‌دهد که چگونه ویژگی‌های محیطی یک فضا، ابتدا بر حالات درونی افراد مانند رضایت و سلامت عاطفی اثر می‌گذارند و در ادامه به رفتارهایی نظیر تمایل به بازگشت یا توصیه آن فضا به دیگران منجر می‌شوند. در این چارچوب، کافه‌های طبیعت‌محور به‌عنوان محیط‌هایی در نظر گرفته می‌شوند که با طراحی خود، مستقیماً بر تجربه روانی و رفتاری مشتری اثر می‌گذارند.

پیشنهاد برای مطالعه: مهاجرت از کافه به آشپزخانه

این پژوهش با استفاده از رویکردی ترکیبی انجام شده است. در مرحله نخست، بیش از ۱۵۰ هزار نظر ثبت‌شده کاربران درباره ۱۰۰ کافه طبیعت‌محور در نزدیکی شهر سئول، پایتخت کره جنوبی، تحلیل شده تا مهم‌ترین ویژگی‌هایی که تجربه مشتری را شکل می‌دهند شناسایی شود. در مرحله دوم، داده‌های حاصل از یک پیمایش با بیش از ۴۰۰ پاسخ معتبر، از طریق مدل‌یابی معادلات ساختاری تحلیل شده است تا روابط میان ویژگی‌های کافه، رضایت مشتری، سلامت عاطفی هیجانی، رضایت از زندگی و رفتارهای مصرف‌کننده بررسی شود.

یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که کافه‌های طبیعت‌محور دارای مجموعه‌ای از ویژگی‌های مشخص هستند که تجربه حضور در آن‌ها را متمایز می‌کند. این ویژگی‌ها شامل محیط طبیعی بیرونی مانند چشم‌اندازهای طبیعی و کیفیت هوا، فضاهای سبز داخل کافه، کیفیت کارکردی فضا نظیر اندازه، چیدمان و دسترسی، مزایای مکانی همچون مناسب‌بودن برای استراحت یا قرار ملاقات، کیفیت غذا و نوشیدنی، کیفیت خدمات و در نهایت شهرت و اعتبار آنلاین کافه است. این عوامل در کنار هم تصویری از کافه به‌عنوان فضایی فراتر از یک محل مصرف شکل می‌دهند.

تحلیل داده‌ها نشان می‌دهد که این ویژگی‌ها به‌طور معناداری رضایت مشتری را افزایش می‌دهند و رضایت مشتری نقش محوری در کل مدل پژوهش دارد. هرچه تجربه مشتری از کافه رضایت‌بخش‌تر باشد، سطح سلامت عاطفی هیجانی او بالاتر می‌رود، رضایت بیشتری از زندگی احساس می‌کند و تمایل او برای بازدید مجدد یا توصیه کافه به دیگران افزایش می‌یابد. افزون بر این، برخی ویژگی‌ها به‌ویژه حضور محیط طبیعی بیرونی، فضاهای سبز داخلی و مزایای مکانی، به‌طور مستقیم بر سلامت عاطفی هیجانی اثر می‌گذارند و کافه را به فضایی آرامش‌بخش و ترمیم‌گر تبدیل می‌کنند.

نتایج این پژوهش همچنین نشان می‌دهد که سلامت عاطفی و هیجانی به‌تنهایی می‌تواند بر رفتار مشتری تأثیر بگذارد. افرادی که در کافه‌های طبیعت‌محور احساس آرامش و حال خوبی را تجربه می‌کنند، نه‌تنها تمایل بیشتری برای بازگشت دارند، بلکه تجربه خود را بیشتر در فضای آنلاین به اشتراک می‌گذارند. بررسی تفاوت‌های جمعیت‌شناختی نیز حاکی از آن است که زنان بیش از مردان تمایل به بازدید مجدد از این نوع کافه‌ها دارند و افراد زیر ۳۵ سال نقش پررنگ‌تری در تبلیغ و معرفی دهان‌به‌دهان یا بازنشر نظرات و تجربیات خود در شبکه‌های اجتماعی بر عهده دارند.

در مجموع، این پژوهش نشان می‌دهد که کافه‌های طبیعت‌محور می‌توانند نقشی فراتر از یک فضای صرفاً تجاری داشته باشند. این کافه‌ها به فضاهایی تبدیل می‌شوند که به کاهش استرس، بهبود سلامت روان و ارتقای کیفیت زندگی شهری کمک می‌کنند. ترکیب طبیعت، طراحی فضا و تجربه اجتماعی کافه‌نشینی، آن‌ها را به بخشی از زیرساخت نرم رفاه شهری بدل می‌کند؛ فضاهایی که هم برای مشتریان معنا دارند و هم می‌توانند برای صنعت کافه و مهمان‌نوازی ارزش و تمایز پایدار ایجاد کنند.

مقاله : Science Direct

نویسندگان: Heesup Han , Antonio J. Ariza-Montes, Jongsik Yu