مهاجرت از کافه به آشپزخانه

کافه‌نوشت: در کمتر از یک دهه، عادت روزانه نوشیدن قهوه دگرگون شده است. آنچه زمانی در کافه‌ها شکل می‌گرفت، امروز در آشپزخانه‌ها ادامه پیدا می‌کند؛ جایی که تصمیم‌ها بر اساس هزینه، راحتی و کنترل شخصی گرفته می‌شوند. این تغییر آرام اما عمیق، نه‌تنها شیوه نوشیدن قهوه، بلکه نقش کافه‌ها در فرهنگ قهوه را نیز بازتعریف کرده است. گرفتن یک فنجان قهوه از کافه کاملاً عادی به نظر می‌رسید. این عادتی آن‌قدر رایج بود که کمتر کسی آن را زیر سؤال می‌برد. اما امروز تصویر تغییر کرده است. بیشتر مردم حالا روز خود را با قهوه‌ای که در خانه دم می‌کنند آغاز می‌کنند.

گزارش انجمن ملی قهوه آمریکا نشان  می‌دهد که ۸۳ درصد از مصرف‌کنندگان قهوه در آمریکا، قهوه خود را در خانه تهیه می‌کنند. تنها ۳۵ درصد در یک روز معمولی قهوه‌شان را از کافه می‌خرند. این یک نوسان موقتی نیست. بلکه بخشی از روند گسترده‌تری در دم‌آوری خانگی است که از سال ۲۰۲۰ شکل گرفته و رشد کرده است. و از آن‌جا که این کافه‌ها بودند که زمانی تعریف‌کننده چهره قهوه مدرن بودند، ابعاد این تغییر ارزش توجه دارد.

مصرف قهوه در گذشته چگونه بود

پیش از همه‌گیری، مردم برای قهوه روزانه خود بسیار بیشتر به کافه‌ها و محل کار وابسته بودند. طبق داده‌های NCA، در سال ۲۰۱۷ سهم مصرف خانگی ۷۹ درصد بود. مابقی مصرف از کافه‌ها، فروشگاه‌های رفاهی و دستگاه‌های قهوه در محل کار تأمین می‌شد.

حتی در همان زمان هم کافه‌ها نقش فرهنگی مهمی داشتند. آن‌ها به مردم می‌آموختند چگونه قهوه را بچشند و روش‌های جدید دم‌آوری را معرفی می‌کردند. کافه‌ها جریان‌ساز بودند.

سپس قرنطینه‌ها تقریباً همه را به آشپزخانه‌هایشان بازگرداند. آنچه در ابتدا شبیه یک سازگاری موقت به نظر می‌رسید، به تغییری بلندمدت تبدیل شد. تا سال ۲۰۲۱، دم‌آوری خانگی به ۸۵ درصد رسید و در سال‌های ۲۰۲۲ و ۲۰۲۳ نیز تقریباً در همین سطح باقی ماند. مردم پیش‌تر آسیاب‌ها، ابزار دم‌آوری و فیلترها را خریده بودند. آن‌ها روتین‌های تازه‌ای ساخته بودند. و چون این روتین‌ها کارآمد بودند، به آن‌ها پایبند ماندند.

چگونه تورم این تغییر را تثبیت کرد

فشارهای اقتصادی، روند دم‌آوری خانگی را حتی قدرتمندتر کرد. با افزایش تورم و بالا رفتن قیمت قهوه در کافه‌ها، بسیاری از مصرف‌کنندگان عادت‌های روزانه خود را دوباره ارزیابی کردند. بلومبرگ گزارش داد که قیمت لاته در شهرهای بزرگ با سریع‌ترین نرخ در بیش از ده سال گذشته افزایش یافته است:

نوشیدن قهوه در کافه به یک تجمل کوچک تبدیل شد. همچنان لذت‌بخش بود، اما هزینه‌اش نسبت به گذشته بیشتر شده بود؛ بسیار بیشتر. و زمانی که یک فنجان قهوه دم‌شده در خانه طعمی به‌اندازه کافی خوب داشت، تصمیم‌گیری ساده می‌شد. مردم با انتقال روتین‌هایشان به خانه، از عادت‌های خود محافظت کردند.

پیشنهاد برای مطالعه: ظروف هویت و کیفیت کافه را می‌سازند

بهبود تجهیزات خانگی و تغییر انتظارات

تجهیزات خانگی قهوه قابل‌اعتمادتر، مقرون‌به‌صرفه‌تر و استفاده از آن‌ها آسان‌تر شده‌اند. دستگاه‌های کپسولی پیشرفت کردند. قهوه‌سازهای اتوماتیک هوشمندتر شدند. فوم‌سازهای شیر عملکردی یکنواخت‌تر پیدا کردند.افرادی که زمانی از دم‌آوری قهوه در خانه احساس دلهره داشتند، حالا با اطمینان این کار را انجام می‌دهند. با بهتر شدن تجهیزات، مردم آیین‌ها و روتین‌هایی ساختند که برایشان شخصی و معنادار بود. قهوه به چیزی تبدیل شد که خودشان آن را کنترل می‌کردند. و این حسِ کنترل، نیرویی قدرتمند است.

کافه‌ها نقش مرکز گفت‌وگو را از دست دادند

برای مدت طولانی، کافه‌ها روایت قهوه مدرن را شکل می‌دادند. آن‌ها به مردم می‌آموختند چگونه قهوه را بچشند، خاستگاه‌های جدید را معرفی می‌کردند و دانشی در اختیار داشتند که این حوزه را زنده و پویا نگه می‌داشت.

اما این تأثیرگذاری به جایی وابسته است که مردم قهوه‌شان را می‌نوشند. و امروز بیشتر قهوه‌ها بیرون از کافه‌ها دم می‌شوند. اغلب گفت‌وگوهای مربوط به قهوه در آشپزخانه‌ها و فضاهای خصوصی شکل می‌گیرد. مردم تصمیم‌هایشان را بر اساس قیمت، راحتی و آسایش می‌گیرند. دانه‌هایی را می‌خرند که برایشان مناسب است، نوشیدنی‌های مورد علاقه‌شان را بازسازی می‌کنند و به‌صورت آنلاین یاد می‌گیرند.

کافه‌ها تغییر نکرده‌اند؛ این چشم‌انداز پیرامون آن‌هاست که تغییر کرده است.

چگونه کافه‌ها می‌توانند در دنیای خانه‌محور همچنان مرتبط بمانند

روند دم‌آوری خانگی الزاماً تهدید نیست؛ صرفاً تغییری در رفتار مصرف‌کننده است. کافه‌هایی که این تغییر را زودتر تشخیص دهند، می‌توانند خود را به‌عنوان راهنما، آموزگار و نقطه اتکای فرهنگ قهوه محلی جایگاه‌دهی کنند:

کمک به مردم برای دم‌آوری بهتر در خانه

کلاس‌های کوتاه برگزار کنید. تکنیک‌های ساده را به اشتراک بگذارید. به مردم یاد بدهید چگونه از تجهیزاتی که همین حالا دارند استفاده کنند. راهنمایی صادقانه، مورد استقبال قرار می‌گیرد.

ساده‌تر کردن درک دانه‌های قهوه

از نُت‌های طعمی شفاف و قابل‌فهم استفاده کنید. اندازه‌های منطقی برای بسته‌ها ارائه دهید. روش‌های دم‌آوری متناسب با هر دانه را پیشنهاد کنید. به مردم کمک کنید در انتخاب‌هایشان احساس اطمینان داشته باشند.

خلق نوشیدنی‌هایی که کنجکاوی برمی‌انگیزند

نوشیدنی‌های امضادار می‌توانند طعم‌های تازه‌ای معرفی کنند. وقتی مردم از آن‌ها لذت می‌برند، اغلب تلاش می‌کنند همان نوشیدنی‌ها را در خانه بازسازی کنند. این چرخه به‌جای رقابت، ارتباط می‌سازد.

کافه را به جایی تبدیل کنید که ارزش رفتن داشته باشد

بازدید از کافه باید حسی گرم، آرام و خوشایند داشته باشد. مردم به کافه‌هایی برمی‌گردند که حالشان را خوب می‌کند. آن‌ها تجربه را به خاطر می‌سپارند.

به مصرف‌کننده خانگی احترام بگذارید

بسیاری از مردم به این دلیل در خانه قهوه دم می‌کنند که زندگی شلوغ شده است. آن‌ها کافه‌ها را پس نمی‌زنند؛ بلکه گزینه‌ای را انتخاب می‌کنند که با ریتم روزشان هماهنگ است. وقتی کافه‌ها این موضوع را درک کنند، اعتماد شکل می‌گیرد.

آینده قهوه به کجا می‌رسد

حرکت به‌سوی دم‌آوری خانگی به معنای پایان نقش کافه‌ها نیست. این روند فقط تعادل تأثیرگذاری را تغییر می‌دهد. وقتی بیشتر مردم قهوه را در خانه دم می‌کنند، مرکز این حوزه نیز همان‌جا قرار می‌گیرد. این مرکز در سال‌های پیش‌رو عادت‌ها، انتظارات و گفت‌وگوها را شکل خواهد داد.

فرصت پیش‌روی کافه‌ها و رُسترها این است که چشم‌انداز جدید را درک کنند، به سراغ مردم در همان جایی که هستند بروند و رابطه‌هایی بسازند که به شیوه واقعی مصرف قهوه در زندگی امروز احترام می‌گذارد.

منبع: FLTR