اقتصاد، فرهنگ یا اعتماد؟ دلیل جدایی کافه های کوچک از آژانس های تبلیغاتی
کافه نوشت: کافه موکا در خیابان فرشته تهران، کافه‌ای با فضای کوچک و منو ساده، روزانه میزبان ده‌ها مشتری وفادار است. مشتری‌هایی که نه از طریق کمپین‌های تبلیغاتی بلکه بیشتر از طریق دهان‌به‌دهان محلی با آن آشنا شده‌اند. موکا تنها نیست و کافه‌های کوچک بسیاری در تهران همین روال را دارند. آنها به دلایل زیادی از جمله اعتماد به نتیجه یا اقتصادی و…برای کارشان با تبلیغات آژانسی و حرفه‌ای میانه‌ای ندارند.
در قلب تهران، جایی که رایحه قهوه با صدای همهمه مشتریان درمی‌آمیزد، جدایی خاموش در جریان است؛ همکاری کافه‌ها با آژانس‌های تبلیغاتی کمتر شده است. در حالی که برندهای بزرگ صنعت غذا و نوشیدنی میلیون‌ها تومان برای کمپین‌های بازاریابی هزینه می‌کنند، صاحبان کافه‌های دنج محله‌هایی مثل کریم‌خان و یوسف‌آباد ترجیح می‌دهند مشتریانشان را نه از طریق تبلیغات حرفه‌ای، بلکه با تبلیغات «دهان‌به‌دهان»، اینستاگرام شخصی و روابط صمیمی جذب کنند. آیا این یک انتخاب اقتصادی است، مقاومت فرهنگی یا نشانه‌ای از افول قدرت سنتی تبلیغات؟ گزارش ما از گفت‌وگو با کافه‌داران، باریستاها و متخصصان بازاریابی، پاسخ این پرسش را می‌کاود.
هزینه‌ای که کمر می‌شکند
نخستین دلیل، شاید واضح‌ترین باشد: هزینه. بسیاری از کافه‌داران، به‌ویژه آنها که کسب‌وکارشان در دوران پساکرونا و در میانه بحران‌های اقتصادی ناشی از رکود اقتصادی، افزایش تحریم‌ها و جنگ آغاز کرده‌اند، بودجه محدودی برای بازاریابی دارند. تبلیغات از طریق آژانس‌های حرفه‌ای برای این کافه‌ها اغلب گران و پرریسک است. «ما نمی‌توانیم مثل یک شرکت لبنیاتی بودجه چند ده میلیونی برای ساخت یک ویدیو بگذاریم.» این را صاحب کافه‌ای در محله یوسف‌آباد می‌گوید.
در نتیجه، بسیاری ترجیح می‌دهند از درون تیم خود کمک بگیرند: باریستاهایی که عکس می‌گیرند، مشتری‌هایی که داوطلبانه پست می‌گذارند، و صفحات اینستاگرامی که با ذوق شخصی اداره می‌شوند. دارا تهرانی، باریستا جوان کافه موکا ، می‌گوید: «تا حالا با هیچ آژانس تبلیغاتی کار نکردیم. احساس می‌کنیم وقتی کافه‌ای کوچک باشی، خودت بهتر از هر کسی برندت را می‌شناسی.کافه ما قدمت زیادی دارد،۲۸ سال است که در این مکان فعالیت می‌کنیم. اکثر مشتریان ما هم قدیمی هستند و محلی. هیچ‌وقت واقعاً نیاز به تبلیغات احساس نکردیم، چون آن‌قدر قدمت داریم که همه محله الهیه ما را از قدیم می‌شناسند. »
او مهم‌ترین دلیل این تصمیم را ظرفیت مدود کارشان می‌داند :«واقعیت این است که کافه‌ی ما کوچک است و ظرفیت محدودی برای سرویس‌دهی دارد. حتی اگر نیرو اضافه کنیم یا تغییراتی بدهیم، باز هم فقط تا یک حد مشخصی می‌توانیم خدمات ارائه دهیم. تبلیغات بیشتر، یعنی مراجعه‌ی بیشتر، و ما توان پاسخ‌گویی بیشتر از این را نداریم. در حال حاضر هم که فقط لوگو و بسته‌بندی بیرون‌بر داریم که آن‌هم طراحی گرافیکی‌اش را یکی از مشتری‌های‌مان که طراح است برای‌مان انجام داده، نه یک آژانس تبلیغاتی. بنابراین در مورد تبلیغات کافه‌ها، باید گفت خیلی بستگی به مقیاس کافه دارد؛ اگر کوچک و محلی باشد، طبیعتاً نیاز تبلیغاتی‌اش با یک کافه زنجیره‌ای بزرگ متفاوت است. هرچه کافه بزرگ‌تر باشد، طبیعتاً ظرفیت بیشتری برای تبلیغات و سرویس‌دهی دارد».
اما نیما مرادی،هم‌بنیانگذار و مدیر عامل آژانس تبلیغاتی زال، در نگاهی متفاوت باور دارد تبلیغات و استفاده از آژانس‌های تبلیغاتی همچنان می‌تواند برای کافه‌های کوچک نجات بخش باشد:«بدون شک تبلیغات برای همه مفید است. حتی کافه‌های کوچک هم می‌توانند با ایجاد مزیت رقابتی مناسب، کسب‌وکار خود را رونق ببخشند. در واقع، یکی از اهداف اصلی تبلیغات همین است که به شما کمک کند مزیت رقابتی خود را شناسایی و پررنگ کنید. از طرفی، به نظر من کافه‌های کوچک و کافه‌های زنجیره‌ای بزرگ اساساً در یک دسته قرار نمی‌گیرند و رقیب مستقیم یکدیگر نیستند.
یک کافه کوچک ممکن است هدفش جذب روزانه ۵۰ مشتری باشد، چون ظرفیت خدمات‌دهی بیشتری ندارد؛ درحالی که اهداف کافه‌های بزرگ از نظر تعداد مشتری و خدمات کاملاً متفاوت است. بنابراین، کافه‌های کوچک می‌توانند با تبلیغات هوشمندانه، بدون رقابت مستقیم با کافه‌های زنجیره‌ای، به اهداف خود دست یابند.اما نکته کلیدی اینجاست: اگر صاحب کافه‌ای نتواند به این سؤال پاسخ دهد که «مزیت رقابتی من چیست؟»، قطعاً در بازار بازنده خواهد بود. در مقابل، اگر پاسخی روشن برای این سؤال داشته باشد، می‌تواند با برنامه‌ریزی تبلیغاتی مناسب، مشتریان خود را جذب کند و در عرصه رقابت بدرخشد».
کیانوش هاتفی، بنیان‌گذار و مدیرعامل آژانس تبلیغاتی کیاتف می‌گوید شرکت‌های تبلیغاتی می‌توانند با هزینه‌های کمتر هم پروژه‌هایی برای کافه‌ها طراحی کنند:«را هکارهای کم هزینه اما مؤثر متعددی وجود دارد. می‌توان با استفاده از تلفن همراه، محتوای اصیل تولید کرد ، از مشتریان دعوت به مشارکت در ساخت محتوا همکاری کنند (محتوای تولید شده با موبایل توسط کاربران)، ارتباط واقعی با مخاطبان برقرار کرد و از فضای داخلی کافه برای روایت داستان‌های جذاب بهره برد. این روش‌ها نیازمند هزینه زیادی نیستند، اما تأثیر آنها کاملاً ملموس و پایدار خواهد بود».
برندهایی با هویت شخصی
دلیل دوم، ماهیت خاص هویتی کافه‌هاست. برخلاف برندهای صنعتی، یک کافه کوچک موفق معمولاً با هویت و شخصیت فردی که آن را می‌گرداند تعریف می‌شود. کافه‌داران ترجیح می‌دهند صدای خود را داشته باشند و آن را به زبان خود بازتاب دهند؛ نه در قالب‌های بازاری معمولی. آژانس‌های تبلیغاتی اما اغلب با زبان و فرم‌های تثبیت‌شده کار می‌کنند: ترندهای جهانی، رنگ‌های مد روز، کپشن‌های برنامه‌ریزی‌شده. «همین که یک آژانس بیاد و بهت بگوید پست هفته‌ات رو ساعت فلان بگذار و این‌طوری کپشن بنویس، یعنی داری خودت را دست یکی دیگر می‌دهی. آن هم در فضایی که مشتری دنبال حس واقعی و صادقانه‌ست.» این را مانی می‌گوید که سال‌هاست کافه کوچکی در محله سنایی دارد.
آتوسا آهنگ، بنیان‌گذار پلتفرم اینفلوئنسر مارکتینگ سکودار، این را نگاه سنتی و اشتباهی می‌داند:«کافه‌دارانی که عمداً در شبکه‌های اجتماعی فعال نیستند، معمولاً نگرش سنتی دارند. حتی مشاغل سنتی مثل فروشگاه‌های لباس و کفش هم امروز پیج اینستاگرام دارند و دیجیتالی می‌شوند.به نظرم این افراد یا دانش کافی ندارند، یا فکر می‌کنند درآمد فعلی‌شان کافی است. بعضی‌ها هم با وجود مشکلات مالی، به این فضا اعتماد نمی‌کنند و نمی‌دانند موفقیت در آن نیازمند صبر است. نتیجه‌گیری در شبکه‌های اجتماعی زمان‌بر است ، حداقل یک سال باید تحمل کنید. آینده اکثر کسب‌وکارها ، نه فقط کافه و رستوران ، به شبکه‌های اجتماعی گره خورده. حتی صنایع بزرگی مثل خودروسازی هم به تدریج مجبور به حضور مؤثر می‌شوند. این روند ماندگار است: از اینستاگرام تا توییتر و یوتیوب، پلتفرم‌ها روزبه‌روز پررنگ‌تر می‌شوند.نکته کلیدی حضور هدفمند است، نه صرفاً عضویت در شبکه‌های اجتماعی. هر کسب‌وکاری باید استراتژی متناسب با برند و مخاطبانش داشته باشد».
«تمرکز روی کیفیت، بدون ارتباط درست با مخاطب، مثل اجرای عالیه بدون تماشاچی. تبلیغات خلاق همان پلی است که کیفیت رو از پشت ویترین، به دل مخاطب می‌رساند.» این نظر کیانوش هاتفی، گرافیست و استراتژیست خلاقیت است که بیشتر از بیست سال تجربه در صنعت تبلیغات دارد. او درباره رقابت با کافه‌های کوچک در بازار تبلیغات در مقابل برندهای بزرگ و زنجیره‌ای می‌گوید:«کافه‌های کوچک اگر خودشان را درست تعریف کنند، هویت واقعی خودشان را بسازند و به‌جای تقلید از برندهای زنجیره‌ای، با مخاطب خودشان ارتباط بگیرند، حتی می‌توان محبوب‌تر بشوند».
شبکه‌های اجتماعی به‌جای آژانس
پلتفرم‌هایی مثل اینستاگرام و تیک‌تاک هم به نوعی «آژانس‌های رایگان» برای کافه‌ها شده‌اند. با کمی خلاقیت، دوربین موبایل و شناخت درست از مخاطب، بسیاری از کافه‌ها توانسته‌اند مخاطبان زیادی جذب کنند، بدون واسطه و بدون پرداخت هزینه‌های گزاف.
درواقع، بسیاری از صفحات موفق کافه‌ها را نه یک آژانس بلکه یک نیروی درونی اداره می‌کند: گاهی باریستا، گاهی مدیر کافه و گاهی حتی مشتری وفاداری که خودش اینفلوئنسر است. این «ساختن از درون» به تجربه‌ی حضور در کافه هم نزدیک‌تر است: همه‌چیز ارگانیک، دستی و بدون زرق‌وبرقِ بازاری. «یک شرکت تبلیغاتی اصلاً قابل مقایسه با ادمین شبکه‌های اجتماعی نیست. ما درباره یک کمپانی تبلیغاتی واقعی صحبت می‌کنیم که اگر این تفاوت را نفهمد، مرتکب اشتباه بزرگی شده است.
وظیفه این شرکت‌ها این است که برای مشتری به طور کامل فکر کنند – از همان لحظه اول که مشتری وارد می‌شود تا انتهای کار، همه چیز باید در نظر گرفته شود. باید از تمام ابزارها و امکانات استفاده کنند، از خط ارتباطی بین سالن و مشتری و کیفیت خدمات گرفته تا سیستم CRM و کمپین‌های تبلیغاتی، همه را مثل یک زنجیره منسجم طراحی و برنامه‌ریزی کنند.این کاری نیست که خود صاحب کافه یا پرستلش یا یک ادمین شبکه‌های اجتماعی بتواند انجام دهد. ادمین فقط مسئول اجرا و مدیریت صفحات است. اما در تبلیغات، مسئله بسیار گسترده‌تر و مهم‌تر است و نیاز به تخصص و برنامه‌ریزی دقیق دارد. خیلی از صاحبان کسب‌وکارها مثل کافه‌دارها خودشان این کار را انجام می‌دهند، اما نکته اینجاست که یک آژانس تبلیغاتی واقعی فضایی ایجاد می‌کند که می‌تواند به جای مشتری فکر کند و زنجیره ارتباط بین کافه و مشتری را کامل طراحی کند.
از تعریف ویژگی‌های برند گرفته تا برنامه‌ریزی پروژه، اجرا و خلق یک تجربه واقعی برای مشتری، همه اینها در یک فضای تخصصی شکل می‌گیرد». این نگاه نیما مرادی به مسیر تبلیغات در کافه‌ها است. او همینطور کافه‌های کوچک را بی‌نیاز از این مسیر نمی‌داند:«:«شکی نیست که تبلیغات به همه کمک می‌کند. گاهی اوقات کافه‌های کوچک مزیت رقابتی ایجاد می‌کنند که باعث رونق گرفتن کافه‌شان می‌شود. مسئله تبلیغات هم دقیقا همین است که مزیت رقابتی را برای شما پیدا می‌کند. در کل هم فکر می‌کنم اندازه‌های کافه‌های کوچک با کافه‌های زنجیره‌ای و بزرگ به قدری متفاوت است که در رقابت با همدیگر نیستند. تارگت یک کافه کوچک ممکن است صرفا روزی ۵۰ نفر مشتری باشد و بیشتر از‌ان هم نتواند خدمات ارائه بدهد اما تارگت کافه‌های بزرگ از نظر عدد مشتری و خدمات کاملا متفاوت است. بنابراین کافه‌های کوچک به کمک تبلیغات می‌توانند به تارگت‌های خودشان دست پیدا کنند بدون رقابت با کافه‌های زنجیره‌ای و بزرگ. ولی اگر کافه‌ای دار از خودش بپرسد مزیت رقابتی من چیست و برایش جوابی نداشته باشد قطعا بازنده ست ولی اگر این سئوال جواب داشته باشد می‌تواند به سمت تبلیغات برود و رقابت کند و مشتری خودش را داشته باشد».
بی‌اعتمادی به صنعت تبلیغات
اما لایه‌ای عمیق‌تر هم وجود دارد: بی‌اعتمادی. بسیاری از صاحبان کافه‌ها باور دارند که آژانس‌های تبلیغاتی درک درستی از فضای کافه‌ها ندارند و بیشتر به دنبال عدد و آمار هستند تا داستان و تجربه. پیتر داویز (Peter Davis) بنیان‌گذار و مدیر شرکت تبلیغات بین‌المللی « Maximised» در مقاله ای با عنوان «چرا مشتریان آژانس تبلیغاتی خود را ترک می‌کنند؟» به علت رجوع محدود کافه ها به آژانس های تبلیغاتی اشاره کرده است و می‌گوید:« اگرچه برخی از کافه‌ها از آژانس‌های تبلیغاتی استفاده می‌کنند، اما این یک رویه جهانی نیست و دلایل مختلفی وجود دارد که چرا بسیاری از کافه‌ها ممکن است مشتری شرکت‌های تبلیغاتی نباشند.
این دلایل شامل هزینه بالای خدمات آژانس برای مشاغل کوچک، این باور که تبلیغات دهان به دهان و بازاریابی محلی کافی است و در دسترس بودن گزینه‌های بازاریابی مقرون به صرفه و «خودت انجام بده» می‌شود. علاوه بر این، برخی از کافه‌ها ممکن است ارزش یک آژانس را به طور کامل درک نکنند یا ممکن است در گذشته تجربیات منفی با آژانس‌ها داشته باشند.» اما در ایران به نظر می رسد بیش از هر چیزی کافه ها قادر به پرداخت صورت حساب شرکت های تبلیغاتی نیستند».
آیا این روند ادامه خواهد داشت؟
با ورود نسل تازه‌ای از مشتریان که تجربه، اصالت و روایت شخصی را به تبلیغات فریبنده ترجیح می‌دهند، به نظر می‌رسد این روند فعلاً ادامه دارد. کافه‌ها به جای «استراتژی بازاریابی»، دنبال «ارتباط واقعی» با مخاطب‌اند. ارتباطی که اغلب در پیج‌های کوچک، ویدیوهای خودمانی، و گفت‌وگوهای صادقانه ساخته می‌شود، نه در کمپین‌های میلیونی و ویدیوهای درخشان. شاید برای همین است که وقتی یک مشتری وارد کافه‌ای در خیابان ویلا می‌شود، احساس می‌کند بخشی از یک داستان است، نه فقط یک هدف تبلیغاتی.
پست های مرتبط
موج پلمب کافه‌ها بعد از هالووین
گجتهای قهوه؛ از خانه تا سفر
