هنر فنجان و بازار: آنچه فرهنگ کافه‌نشینی ایران درباره مصرف به ما می‌گوید

فرهنگ کافه‌نشینی بیش از هر چیز با بیداری فکری اروپا در قرن نوزدهم پیوند خورده است. همان‌طور که یاکوب نوربرگ، استاد دانشگاه دوک، در یک مقاله در سال ۲۰۰۷ می‌نویسد، کافه‌ها و قهوه‌خانه‌ها در اروپا به‌عنوان فضاهای عمومی منحصربه‌فردی شناخته می‌شدند که ارتباطی عمیق با بیداری فکری طبقه متوسط داشتند. کافه‌ها هم به‌عنوان فضایی رهایی‌بخش و هم امن ظاهر شدند؛ مکانی برای «فرهنگ زنده فکری» و در عین حال «گفت‌وگوی آرام». این ویژگی‌ها همان چیزی است که کافه‌ها در ایران را در معرض برخورد و سرکوب مقامات قرار داده است. تعطیلی اجباری کافه پراگ تهران در سال ۲۰۱۳ به‌عنوان «ضایعه‌ای مهم برای زندگی علمی و فرهنگی تهران» تلقی شد. به گفته یکی از مشتریان این کافه که نام آن یادآور فضای روشنفکری اروپا در قرن نوزدهم بود: «این فقط یک کافه نبود؛ مثل خانه بود، پناهگاهی امن برای فراموش کردن همه مشکلات و دغدغه‌های روزانه‌مان».‌

این افسوس، بازتابی از نظر کارل اشمیت، نظریه‌پرداز سیاسی است که می‌گفت «قهوه نماد میل بورژوازی به امنیتی بی‌دغدغه» است. همچنین یورگن هابرماس، فیلسوف آلمانی، معتقد بود «قهوه‌خانه جایی است که افراد بورژوا می‌توانند بدون محدودیت‌های خانواده، جامعه مدنی یا دولت با یکدیگر ارتباط برقرار کنند.» همانطور که نوربرگ می گوید :«این مفهوم هنوز هم برای ما آشناست چون هنوز به نوعی در زندگیمان وجود دارد». ما قهوه می نوشیم، در کافه دور هم جمع می شویم، یا با دوستان و آشنایان به گفتگو می نشینیم؛ و همین باعث می شود تصویر هابرماس از قهوه خانه همچنان با زندگی روزمره ما جور در بیاید.

با بازتر شدن فضای اجتماعی و اقتصادی در دولت روحانی، کافه‌های مدرن با جوانان پرشور و خلاق ایرانی که در مکان‌هایی چون «سم کافه» رفت‌وآمد میکردند، بار دیگر جان گرفتند و همانند نگاه هابرماس، به فضایی برای گفت‌وگوی زنده بدل شدند. در نگاه نخست، این کافه‌ها به‌نظر می‌رسد هم حریم آزادی‌خواهانه‌ای در دل فضای بزرگ‌تر اسلامی عمومی فراهم می‌کنند “جایی برای امنیت فکری و روابط بدون محدودیت که در جاهای دیگر کمیاب است “و هم فضایی برای بازتولید تمایزات اجتماعی-اقتصادی به سبکی که معمولاً غربی تلقی می‌شود. اما این دیدگاه فراموش می شود که جایگاه قهوه در جامعه ایران بسیار پیش‌تر از هر نوع غربی‌سازی معنادار بوده است.

تاریخچه قهوه‌خانه‌های ایران

تاریخ قهوه‌خانه در ایران به آغاز قرن هفدهم بازمی‌گردد، زمانی که قهوه محبوبیتی بیش از چای داشت. به روایت رودولف ماته، مورخ اجتماعی، قهوه‌خانه‌هایی در میدان نقش جهان اصفهان در سال ۱۶۰۳ ساخته شدند. این در حالی است که نخستین قهوه‌خانه‌های بریتانیا حدود پنج دهه بعد افتتاح شدند. «قهوه‌خانه» به ‌معنای دقیق کلمه، همان فضای باز و فکری بود که قرن‌ها بعد هابرماس و اشمیت ستایشش کردند.

متی در آثار خود، به توصیف «ژان شاردن»، جهانگرد فرانسوی که در دهه‌های ۱۶۶۰ و ۱۶۷۰ میلادی به ایران سفر کرده بود، استناد می‌کند. شاردن قهوه‌خانه‌ها را چنین توصیف می‌کند:

این مکان‌ها، تالارهایی بزرگ، وسیع و مرتفع با اشکال گوناگون‌اند و معمولاً زیباترین مکان‌های شهر به‌شمار می‌آیند، چرا که محلی هستند که مردم در آن گرد هم می‌آیند و به سرگرمی می‌پردازند. برخی از آن‌ها، به‌ویژه در شهرهای بزرگ، حوضی در میانه خود دارند. پیرامون تالارها سکوهایی قرار دارد که حدود سه پا (نزدیک به یک متر) ارتفاع و تقریباً سه تا چهار پا (نزدیک به یک تا یک‌و‌بیست‌وپنج صدم متر) عرض دارند، کم‌و‌بیش بسته به اندازه محل، و از آجر یا داربست ساخته شده‌اند و مردم بر آن‌ها به شیوه شرقی می‌نشینند. این قهوه‌خانه‌ها از صبح زود باز می‌شوند و در همین زمان و همچنین هنگام غروب، بیشترین ازدحام را دارند… مردم در آنجا به گفتگو می‌نشینند، چرا که اینجا همان‌جایی است که اخبار رد و بدل می‌شود و کسانی که به سیاست علاقه‌مندند، آزادانه و بی‌هراس از حکومت، آن را نقد می‌کنند، چون حکومت به سخنان مردم کاری ندارد. بازی‌های ساده و بی‌ضرری شبیه به شطرنج، تخته‌نرد و شبیه‌ دووز انجام می‌شود. افزون بر این، ملّاها، درویشان و شاعران نوبت به نوبت داستان‌هایی به نظم یا نثر روایت می‌کنند. سخنرانی‌های ملّاها و درویشان درس‌های اخلاقی‌اند، همانند موعظه‌های ما، اما گوش ندادن به آن‌ها هیچ‌گاه مایه رسوایی به‌حساب نمی‌آید. هیچ‌کس مجبور نیست به خاطر این سخنان از بازی یا گفتگو دست بکشد. ملّایی ممکن است در میانه یا در انتهای قهوه‌خانه بایستد و با صدای بلند موعظه کند، یا ناگهان درویشی وارد شود و حاضران را از بی‌ارزشی دنیا و مال و منالش نکوهش کند. اغلب پیش می‌آید که دو یا سه نفر همزمان سخن بگویند، یکی در این سو، دیگری در آن سو، و گاهی یکی واعظ است و دیگری داستان‌گو.

روایت‌های دیگر جهانگردان و پژوهشگران نیز توصیف شاردن از قهوه‌خانه‌ها به‌عنوان مکانی برای خلاقیت فکری و روابط اجتماعی را تأیید می‌کنند. نکته مهم آن‌که قهوه‌خانه‌ها تنها به پایتخت صفوی، یعنی اصفهان، محدود نبودند. گزارش‌ها از وجود چنین مکان‌هایی در شهرهایی همچون تبریز، یزد و شیراز نیز حکایت دارد. فرهنگ قهوه در ایران عصر صفوی بسیار پیشرفته بود و ویژگی‌هایی داشت که هم محلی و بومی بودند و هم جهانی، هم رنگ‌و‌بوی دینی داشتند و هم سکولار.

پیشنهاد برای مطالعه: روایتی از کافه نادری در حافظه تهران – کافه نوشت مرجع کافه ها

گرایش به تلقی فرهنگ کافه‌نشینی به‌عنوان نماد غرب‌گرایی، گرایشی که امروزه نیز در رفتار نهادهای ناظر بر اخلاق عمومی که گاه در کار کافه‌ها و مشتریان‌شان دخالت می‌کنند دیده می‌شود، احتمالاً به نقشی بازمی‌گردد که قهوه‌خانه‌ها در سده بیستم ایفا کرده اند. در آن زمان، مکان‌هایی چون کافه نادری تهران، به پاتوق روشنفکرانی تبدیل شدند که به جنبش‌های فکری برگرفته از غرب دل بسته بودند. در نتیجه، فرهنگ کافه‌نشینی با ایدئولوژی‌هایی که در این فضاها رشد می‌کردند درهم آمیخت، حال آن‌که ریشه‌های تاریخی و بومی این فرهنگ بسیار قدیمی‌تر بود.

امروزه مصرف قهوه در ایران رو به افزایش است. سازمان گمرک جمهوری اسلامی ایران گزارش می‌دهد که سالانه ۸ هزار تُن قهوه وارد کشور می‌شود. البته وجود بازار موازی واردات احتمالاً به این معناست که رقم واقعی بالاتر است. با تکیه بر همین آمار رسمی و در نظر گرفتن این‌که هر فنجان قهوه معادل ۷ گرم است، مصرف سالانه قهوه در ایران به حدود ۱.۱ میلیارد فنجان می‌رسد. (برای مقایسه، ایتالیا که جمعیتی ۲۰ میلیون نفر کمتر از ایران دارد، سالانه حدود ۱۴ میلیارد فنجان قهوه مصرف می‌کند.) نکته قابل توجه این‌که تنها ۱۰ درصد از قهوه مصرفی در ایران به‌صورت قهوه تازه آسیاب‌شده است و مابقی، قهوه فوری به‌شمار می‌رود. در این بازار، نستله با محصولات نسکافه‌ای خود تنها برند بین‌المللی بزرگ است که سهم قابل توجهی دارد و حدود ۲۰ درصد بازار را در اختیار گرفته است. این بازار پراکنده و حجم نسبتاً پایین مصرف، نشان می‌دهد که چای همچنان محبوب‌ترین منبع دریافت کافئین در ایران است. با این حال پیش‌بینی می‌شد مصرف قهوه در ایران تا سال ۲۰۲۰ با نرخ رشد ترکیبی سالانه ۱۱ درصد افزایش یابد و ارزش این بازار از ۲۰۰ میلیون دلار آمریکا فراتر رود..

با این همه، شکوفایی کامل ظرفیت تجاری این بازار تنها به فروش فنجان‌های قهوه وابسته نیست. رونق مصرف قهوه به پیدایش یک «فرهنگ قهوه» گره خورده است. در حال حاضر، کافه‌های جدیدی در شهرهای بزرگ ایران در حال گشایش‌اند. مکان‌هایی مانند سام کافه در تهران و باریستاهایی چون مهران میرجانی اخیراً توجه جامعه جهانی قهوه را به خود جلب کرده‌اند.

به‌طور کلی، هرچند احیای کنونی قهوه در ایران بدون تردید تا حدی نوعی «بازصادرات» از غرب به‌شمار می‌آید (و به‌ویژه از سوی آن‌چه «موج سوم قهوه» در استرالیا نامیده می‌شود)، اما این پدیده صرفاً غربی نیست و نباید چنین تلقی شود. این امر بدان معناست که شرکت‌هایی که قصد ورود به بازار قهوه ایران (یا به‌طور گسترده‌تر بازار مصرفی هدف‌گرفته نسل جوان، شهری و هزاره‌ای) را دارند، باید به تمامی ابعاد فرهنگی محصول یا خدمت خود توجه داشته باشند. تصور این‌که غرب‌گرایی برجسته‌ترین روند موجود است، یک خطای راهبردی محسوب می‌شود، به‌ویژه با توجه به اهمیت فزاینده هویت فرهنگی در حوزه تجارت.

فرهنگ کافه نشینی. عکس از شاهین حسن‌زادگان

در دو دهه گذشته آشکار شده است که موفق‌ترین برندهای مصرفی جهان فراتر از صرفاً وعده دادن به کارآمدی، لذت یا ارزش حرکت می‌کنند. انتظار روزافزونی وجود دارد که شرکت‌ها و برندهایشان به مطالبات مصرف‌کنندگان برای اصالت، خلاقیت و ایجاد حس اجتماع پاسخ دهند؛ نیازهایی فرهنگی که پیوندی عاطفی پدید می‌آورند. با توجه به اهمیت تاریخی و فرهنگی قهوه، طبیعی است که یکی از شرکت‌هایی که این انتظار تازه در میان مصرف‌کنندگان را رقم زد، استارباکس بود؛ شرکتی که با بازی هوشمندانه بر روی فرهنگ کافه‌نشینی، مشتریان را شیفته خود کرد. استنلی هینسورث، معاون پیشین خلاقیت جهانی استارباکس، در مصاحبه‌ای با «فست کمپانی» چنین توضیح می‌دهد:

زمانی که هاوارد شولتز برای نخستین بار به استارباکس پیوست، مالک شرکت نبود. او به چند نفری ملحق شد که این کسب‌ وکار را راه‌اندازی کرده بودند. شولتز به میلان رفت و در آنجا با فرهنگ قهوه و اسپرسو بارهایی آشنا شد که مردم صبح‌ها در آن گرد می‌آمدند. او دید که چگونه افراد در حالی‌که نشسته یا ایستاده فنجان‌های کوچک اسپرسوی خود را می‌نوشند، از اخبار روز باخبر می‌شوند. همین تجربه الهام‌بخش چشم‌اندازی شد که او از همان ابتدا ترسیم کرد: «طراحی فضایی اجتماعی که مردم نه فقط برای قهوه عالی، بلکه برای ارتباط با فرهنگی خاص به آن مراجعه کنند».

چالش اصلی برای شولتز، هینسورث و تیم استارباکس این بود که «چیزی برای مصرف‌کنندگان خلق کنند که خودشان هنوز نمی‌دانند به آن نیاز دارند.» همان‌طور که هینسورث توضیح می‌دهد، مصرف‌کنندگان به‌دنبال نوع جدیدی از مکان برای گردهمایی بودند:

هاوارد بسیار هوشمندانه درک کرده بود که استارباکس تنها شرکتی در جهان نیست که قهوه عالی تهیه می‌کند و صدها شرکت دیگر نیز هستند که می‌توانند قهوه‌ای باکیفیت ارائه دهند. پس تفاوت بزرگ کجاست؟ پاسخ همان تمایزی است که اغلب برندهای بزرگ ایجاد می‌کنند. شرکت‌های دیگری هستند که کفش‌های دویدن عالی، اسباب‌بازی‌های درجه‌یک یا مواد شوینده و صابون‌های باکیفیت تولید می‌کنند، اما چه چیزی باعث می‌شود مردم باز هم به سراغ آن‌ها بیایند؟ برای استارباکس، این تمایز ایجاد یک اجتماع بود؛ یک «جایگاه سوم».

پیام این موضوع برای بازار ایران بسیار عمیق وتامل برانگیز است. امروزه مصرف‌کنندگان از شرکت‌ها انتظار دارند در تمامی مراحل تجربه خود از تبلیغات گرفته تا فضای خرده‌فروشی و حتی خودِ محصول، نوعی خلاقیت فرهنگی نشان دهند. همه‌گیری آیفون اپل در ایران، شاخص قدرتمندی است که نشان می‌دهد این انتظار در میان مصرف‌کنندگان ایرانی نیز ریشه دوانده است. اما شاید از همه مهم‌تر، ایرانیان در جستجوی «مکان‌های» جدیدی برای گردهمایی و ارتباط هستند.

سیاسی بودن ذاتی فضاهای عمومی در ایران، برای شرکت‌هایی که مایل به سرمایه‌گذاری و تبدیل «فضاها به مکان‌ها» هستند، هم ریسک بیشتری به‌همراه دارد و هم پاداش بالاتری. با این حال، محبوبیت فراوان مکان‌هایی مانند مرکز خرید پالادیوم (یک مرکز خرید لوکس) یا پل طبیعت (پل پیاده‌رو که دو پارک عمومی تهران را به هم متصل می‌کند) به‌خوبی پتانسیل موجود را نشان می‌دهد. در نتیجه، شرکت‌ها نمی‌توانند صرفاً برندینگ، بازاریابی و سبد محصولات خود را از بازارهای غربی به اینجا وارد کنند. همان‌گونه که در تاریخ قهوه‌خانه‌های ایرانی مشهود است، آنچه ممکن است شبیه به روندهای غربی‌سازی به‌نظر برسد، اغلب بسیار ظریف‌تر و چندلایه‌تر است. الزام تجاری برای خلق یک تجربه کامل فرهنگی، شرکت‌ها را ملزم می‌کند که به‌طور کامل به بومی‌سازی برای بازار ایران متعهد شوند.

استارباکس در این زمینه باز هم درس‌های ارزشمندی ارائه می‌کند. «فرهنگ استارباکس» در سیاتل، ایالت واشنگتن متولد شد و همان‌طور که هینسورث توضیح می‌دهد، همه‌چیز را در بر می‌گرفت؛ از «این‌که مبلمان برای چه کسانی انتخاب شده، چه آثار هنری‌ای بر دیوارها نصب شود، چه موسیقی‌ای پخش شود و حتی چطور پخش شود.» استارباکس با چالش بزرگی برای بازتفسیر این فرهنگ در بازارهای متفاوتی مانند چین و هند روبه‌رو شد. همان‌طور که «رواتی راجاسکان» در مطالعه موردی خود در ژورنال مدیریت برندIUP»» توضیح می‌دهد، «ورود استارباکس به هندِ چای‌نوش» کاملاً به تلاشی متعهدانه برای ایجاد توازن میان نیروهای جهانی‌سازی و الزامات بومی‌سازی وابسته بود. با وجود آغاز پرقدرت، ورود استارباکس به این بازار تا زمانی که فرهنگ مناسبی برای مصرف‌کننده هندی طراحی نشد، متوقف ماند. این همان مسیری است که همه شرکت‌های چندملیتی برای ورود به بازار ایران نیز باید طی کنند.

ممکن است متناقض به‌نظر برسد که از مکان‌هایی چون «سام کافه» تجلیل کنیم و در عین حال بگوییم شرکت‌های بزرگ که قصد ورود به بازار ایران را دارند، باید از رویکرد استارباکس به فرهنگ الگوبرداری کنند. به‌واسطه موفقیت چشمگیرش، استارباکس اغلب نماد جهانی‌سازی‌ای دانسته می‌شود که کسب‌وکارهای محلی را در هم می‌شکند. اما در بازاری مانند ایران که به‌طور گسترده از خدمات کافی بهره‌مند نیست، هم برای کسب‌وکارهای مستقل و هم برای شرکت‌های چندملیتی بزرگ جای رشد وجود دارد.

شایان توجه است که استارباکس هویت و استراتژی خود را از نخستین نسخه‌اش به‌عنوان یک رُستری کوچک در سیاتل بنا کرد. به این ترتیب، کسب‌وکارهای کوچک با پیوندهای ذاتی‌شان به جوامع محلی و چشم‌اندازهای متمرکز بنیان‌گذارانشان، ابزاری برای نوآوری در عرضه‌های فرهنگی به شمار می‌آیند.

بر بستر موفقیت استارباکس، که سطح انتظارات مصرف‌کنندگان را ارتقا داد، «موج سوم» کافی‌شاپ‌های مستقل در ایالات متحده و سراسر جهان پدیدار شد. روندی مشابه اکنون در ایران در حال شکل‌گیری است؛ در کافه‌ها، رستوران‌ها، فروشگاه‌های خرده‌فروشی و بوتیک‌هتل‌ها. این مکان‌های جدید که غالباً به‌دست افرادی تأسیس می‌شوند که در ترکیب خلاقانه عناصر جهانی و محلی برای خلق تجربه‌ای اصیل مهارت یافته‌اند، نویددهنده ظرفیت‌های گسترده‌تر برای حضور شرکت‌های چندملیتی بزرگ هستند.

احیای قهوه‌خانه‌های گذشته، از ظهور انتظارات مصرف‌کنندگان جدید در ایران حکایت دارد و الگویی ارزشمند برای هر رویکرد آینده به این بازار امیدبخش فراهم می‌کند.

بررسی تاریخی قهوه‌خانه‌ها در ایران نشان می‌دهد که این فضاها از اوایل قرن هفدهم، پیش از آنکه چای جایگاه اصلی را در میان نوشیدنی‌ها بیابد، نقش مهمی در زندگی اجتماعی و فرهنگی مردم ایفا می‌کرده‌اند. قهوه‌خانه‌ها علاوه بر محل گردهمایی، بسترهایی برای تبادل اخبار، نقد سیاست، شنیدن وعظ و حکایت‌های ادبی بودند و از همان زمان ترکیبی از وجوه دینی، دنیوی، بومی و فراملی را در خود جای داده بودند.

با وجود این پیشینه عمیق، در دوران معاصر گاه فرهنگ کافه‌نشینی صرفاً به‌عنوان جلوه‌ای از غرب‌گرایی تلقی می‌شود؛ در حالی‌که شواهد تاریخی نشان می‌دهد ریشه‌های این فرهنگ به سنت‌های ایرانی بازمی‌گردد. امروز با افزایش مصرف قهوه، رشد سالانه دو رقمی بازار و پیدایش کافه‌های مدرن و باریستاهایی که توانسته‌اند توجه جامعه جهانی قهوه را به خود جلب کنند، شاهد بازتعریف این فرهنگ در ایران هستیم.

نکته کلیدی برای برندها و سرمایه‌گذارانی که به بازار ایران می‌اندیشند، این است که فرآیند «غربی‌سازی» لزوماً مسیر اصلی موفقیت نیست. تجربه‌های برندهای جهانی همچون استارباکس در ورود به بازارهای فرهنگی متنوع نشان می‌دهد که موفقیت در گرو ایجاد تعادل میان نیروهای جهانی‌سازی و اقتضائات بومی‌سازی است. مصرف‌کنندگان ایرانی امروز فراتر از کیفیت یا قیمت، به دنبال اصالت، خلاقیت و فضایی هستند که حس تعلق و پیوند اجتماعی را تقویت کند.

بازآفرینی قهوه‌خانه‌ها و استقبال از فضاهای عمومی نوین نظیر پل طبیعت یا مراکز خرید مدرن، نشان از تغییر انتظارات مصرف‌کنندگان ایرانی دارد. این روند نه‌تنها فرصتی برای کسب‌وکارهای کوچک و بومی است، بلکه به منزله الگویی برای شرکت‌های بین‌المللی به‌منظور بازنگری در راهبردهای بازاریابی، تجربه مشتری و طراحی محصول محسوب می‌شود. در نهایت، آینده بازار قهوه و فضاهای اجتماعی در ایران در گرو درکی عمیق از تعامل میان تاریخ فرهنگی غنی و خواسته‌های مدرن نسل‌های جدید خواهد بود.

نویسنده:  اسفندیار بتمن‌قلیچ

از سایت: The Bourse & Bazaar Foundation