کافه‌ها را دوستان انتخاب می‌کنند یا اینستاگرام؟

کافه‌نوشت: در روزگاری که شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات هدفمند و اینفلوئنسرها به بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگی شهری تبدیل شده‌اند، یک پرسش همیشگی مطرح است: مردم واقعاً کافه‌ها را چگونه انتخاب می‌کنند؟ آیا تصمیم آنها حاصل کمپین‌های تبلیغاتی است یا هنوز هم روابط انسانی و تجربه‌های روزمره نقش پررنگ‌تری دارند؟

این پژوهش چگونه انجام شد؟

برای پاسخ به این پرسش، یک نظرسنجی میدانی در پاییز ۱۴۰۳ و در شهر تهران انجام دادیم. جامعه آماری این تحقیق را بازدیدکنندگان دو نمایشگاه سراسری قهوه (نمایشگاه ایران‌مال و نمایشگاه پارک گفتگو) تشکیل دادند که عمدتاً از میان علاقه‌مندان و مشتریان حرفه‌ای حوزه قهوه بودند. نمونه‌گیری به روش تصادفی ساده صورت گرفت و داده‌ها با یک پرسشنامه محقق‌ساخته چندگزینه‌ای (با امکان درج نظرات تکمیلی) جمع‌آوری شد. از میان ۱۰۰ پرسشنامه تکمیل‌شده، تحلیل نهایی بر پایه پاسخ‌های ۹۸ نفر انجام شده است. به عنوان یک محدودیت روش‌شناختی باید اشاره کرد که نتایج این پژوهش بیش‌ازهرچیز دیدگاه جامعه علاقه‌مند و نسبتاً حرفه‌ای این حوزه را بازتاب می‌ده. این تحلیل بر پایه پاسخ‌های ۹۸ نفر انجام شده است و اولین بخش از یافته‌های یک پژوهش چندمحوره در زمینه رفتار  کافه‌نشین‌های تهرانی محسوب می‌شود.

نمای کلی از پاسخ‌دهندگان

ترکیب جمعیت‌شناختی شرکت‌کنندگان به این شرح بود: از نظر جنسیت، ۴۹ درصد مرد و ۴۷ درصد زن. طیف سنی عمدتاً متمرکز بر گروه ۲۵ تا ۳۴ سال (۳۷ درصد) بود و پس از آن گروه‌های ۳۵ تا ۴۴ سال (۲۷ درصد) و ۴۵ سال به بالا (۱۹ درصد) قرار داشتند. از نظر شغلی، بیشترین فراوانی مربوط به افراد آزاد (فاقد شغل ثابت) با ۳۲ نفر بود و پس از آن کارمندان (۱۸ نفر) و دانشجویان (۸ نفر) در رده‌های بعدی بودند. این توزیع، نمونه‌ای عمدتاً جوان و میانسال با تنوع شغلی نسبتاً بالا را نشان می‌دهد.

پیشنهادی برای مطالعه: مهاجرت از کافه به آشپزخانه

نتایج: سه مسیر اصلی انتخاب کافه

از پاسخ‌دهندگان پرسیدیم که معمولاً از چه مسیری با یک کافه آشنا می‌شوند و چه عاملی آنها را به انتخاب آن ترغیب می‌کند. نتایج، تصویری روشن و قابل‌تأمل از الگوهای انتخاب ارائه داد که عمدتاً حول سه کانال اصلی شکل می‌گیرد؛ کانال‌هایی که همگی به نوعی با «تجربه زیسته» و «اعتماد اجتماعی» گره خورده‌اند.

۱. توصیه دوستان؛ قدیمی اما قدرتمند

بخش قابل‌توجهی از پاسخ‌دهندگان، توصیه دوستان و آشنایان را مهم‌ترین عامل در انتخاب کافه عنوان کردند. این تکرار بالا نشان می‌دهد که علی‌رغم گسترش ابزارهای دیجیتال، اعتماد چهره‌به‌چهره همچنان نقش تعیین‌کننده‌ای دارد. توصیه یک دوست، نه‌تنها اطلاعاتی درباره کیفیت قهوه یا فضای کافه می‌دهد، بلکه نوعی «تضمین تجربه» هم به همراه دارد؛ تضمینی که هیچ تبلیغ رسمی‌ای به‌راحتی نمی‌تواند جایگزین آن شود. این تضمین زمانی قوی‌تر می‌شود که سلیقه‌ای نزدیک به دوست خود داشته باشید. در آن صورت، بی‌هیچ پرسشی ترغیب می‌شوید که کافه مورد تأیید او را امتحان کنید.

۲. جست‌وجو در شبکه‌های اجتماعی

پس از توصیه دوستان، شبکه‌های اجتماعی به‌ویژه اینستاگرام دومین کانال مهم هستند. پاسخ‌های زیادی به‌طور مستقیم به اینستاگرام اشاره داشتند. در این فضا، تصویر نقش اصلی را بازی می‌کند: عکس فنجان قهوه، نورپردازی گرم، میزهای چوبی، گیاهان سبز و چهره‌های راضی مشتریان. اینستاگرام در واقع به ویترین دیجیتال کافه‌ها تبدیل شده است؛ ویترینی که پیش از حضور فیزیکی، یک تجربه بصری و احساسی ارائه می‌دهد. بسیاری از ما پست‌های اینچنینی را برای هم ارسال می‌کنیم و از دوستانمان می‌خواهیم کافه را امتحان کنند، حتی اگر اطلاعاتی درباره کیفیت خدمات آن نداشته باشیم. نکته قابل‌توجه این است که کاربران کمتر به «تبلیغات رسمی» اشاره کردند و بیشتر از «دیدن پست‌ها»، «استوری‌ها» یا «تجربه دیگران» گفتند؛ موضوعی که بار دیگر نقش اعتماد غیررسمی و اجتماع‌بنیان را برجسته می‌کند.

۳. عبور از جلوی کافه؛ تصمیمی ناگهانی اما مؤثر

سومین مسیر مهم، عبور اتفاقی از جلوی کافه و تأثیر ویترین و جذابیت بصری آن است. حتما شما هم این تجربه را داشته‌اید: در حال عبور از خیابان، نگاهتان به کافه‌ای می‌افتد که به چشم زیبا می‌آید. گاهی حتی سرکی می‌کشید و با خود می‌گویید: «حتماً یک بار باید اینجا بیایم.» این انتخاب نشان می‌دهد که بسیاری از تصمیم‌ها، نه از پیش برنامه‌ریزی شده، بلکه در دل زندگی روزمره شهری شکل می‌گیرند. ویترین کافه، نور، چیدمان، شفافیت فضا، نوع مشتری‌ها و به زبان ساده، «حالی» که از پشت شیشه منتقل می‌شود، همگی در چند ثانیه یک تصمیم سریع را رقم می‌زنند. این یافته ثابت می‌کند که شهر هنوز یک رسانه زنده است و خیابان، نقشی کمتر از صفحه موبایل ندارد.

جمع‌بندی: انتخابی مبتنی بر اعتماد

خلاصه نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که انتخاب کافه بیش از آن‌که محصول تبلیغات رسمی باشد، بر پایه اعتماد اجتماعی و قابلیت تجربه‌پذیری فضا شکل می‌گیرد. توصیه دوستان، مشاهده تجربه دیگران در شبکه‌های اجتماعی و برداشت مستقیم از ویترین کافه، سه ضلع اصلی این تصمیم هستند. تبلیغات رسمی نقش فرعی‌تری دارند و بیشتر به‌عنوان یک عامل مکمل عمل می‌کنند؛ عاملی که شاید آگاهی ایجاد کند، اما به‌تنهایی برای انتخاب نهایی کافی نیست.

پیامدها: برای کافه‌داران و برنامه‌ریزان شهری

این یافته‌ها چند پیام روشن دارند:

• برای کافه‌داران: سرمایه‌گذاری بر کیفیت تجربه واقعی مشتری می‌تواند مؤثرتر از هزینه‌های سنگین تبلیغاتی باشد.

• طراحی ویترین و ارتباط بصری کافه با خیابان، نقشی کلیدی در جذب مخاطب دارد.

• شبکه‌های اجتماعی زمانی اثرگذارند که بازتاب‌دهنده تجربه‌ای واقعی و قابل‌اعتماد باشند، نه صرفاً یک ویترین تبلیغاتی.
  در نهایت، این پژوهش تأکید می‌کند که کافه‌ها نه‌فقط مکان‌هایی برای نوشیدن قهوه، بلکه فضاهایی اجتماعی هستند که انتخاب آنها از دل روابط انسانی، تجربه‌های مشترک و زندگی روزمره شهری بیرون می‌آید. به عبارتی، در عصر دیجیتال نیز اعتماد و تجربه انسانی کماکان محور اصلی تصمیم‌گیری است.