چه چیزی باعث بازگشت دوباره مشتری به کافه می‌شود؟

کافه‌نوشت: پژوهش حاضر با هدف شناسایی و تحلیل عواملی که بر رفتار مصرف‌کنندگان و میزان رضایت آنان در محیط کافه‌ها تأثیر می‌گذارند، انجام شده است. تمرکز اصلی مطالعه بر بررسی روابط میان کیفیت خدمات، انتظارات مشتری، حس ارزش خرید، رضایت مشتری، قصد بازدید مجدد و تمایل به توصیه به دیگران است. پژوهش در شهر گوایاکویل، یکی از مراکز شهری مهم کشور اکوادور، و در بستر کافه‌ها صورت گرفته است. افزایش روزافزون محبوبیت کافه‌ها در سال‌های اخیر، همراه با تغییر الگوهای مصرف قهوه و گرایش به تجربه‌های اجتماعی در فضاهای عمومی، ضرورت انجام مطالعه‌ای تجربی در زمینهٔ عوامل مؤثر بر رضایت و وفاداری مشتری را مشخص کرده است.

در بخش مقدمه، نویسندگان اشاره می‌کنند که درک رفتار مصرف‌کننده برای هر کسب‌وکاری که مستقیماً با مصرف‌کنندگان نهایی سروکار دارد، اهمیت بنیادی دارد. در محیط رقابتی کافه‌ها، که مشتریان نه تنها به دنبال نوشیدنی با کیفیت بلکه به دنبال تجربهٔ حسی و اجتماعی خاص هستند، کیفیت خدمات و تجربهٔ محیطی نقشی اساسی در شکل‌دهی به رضایت و تصمیم مشتری برای بازگشت دارند. بنابراین، شناسایی عواملی که بر رضایت اثر می‌گذارند می‌تواند به توسعهٔ استراتژی‌های مؤثر برای جذب و نگهداری مشتریان در کافه‌ها کمک کند.

پژوهش حاضر پنج فرضیهٔ اصلی را بررسی می‌کند. نخست، اینکه کیفیت خدمات تأثیر مثبتی بر رضایت مشتری دارد؛ دوم، اینکه انتظارات مشتری پیش از مصرف، با میزان رضایت او پس از مصرف مرتبط است؛ سوم، حس مثبت ارزش خرید بر رضایت مشتری اثر دارد؛ چهارم، رضایت مشتری منجر به قصد بازدید مجدد می‌شود؛ و در نهایت، رضایت مشتری بر تمایل او برای توصیهٔ کافه به دیگران اثرگذار است. همچنین، مطالعه به بررسی تفاوت‌های احتمالی میان مردان و زنان در شدت روابط میان متغیرها می‌پردازد تا مشخص شود آیا جنسیت می‌تواند عامل میانجی در الگوهای رفتاری باشد یا خیر.

در بخش ادبیات پژوهش، چارچوب نظری مطالعه بر مبنای مدل‌های شناخته‌شدهٔ رفتار مصرف‌کننده و رضایت مشتری بنا شده است. کیفیت خدمات به عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل درک‌شده توسط مشتری تعریف می‌شود و به ارزیابی کلی مصرف‌کننده از تجربهٔ خدمات بر اساس ابعاد قابل مشاهده مانند رفتار کارکنان، سرعت و دقت در ارائهٔ خدمت، کیفیت محصول و محیط فیزیکی اشاره دارد. در محیط کافه، کیفیت خدمات علاوه بر جنبه‌های عملکردی شامل عوامل محیطی و حسی نیز می‌شود؛ از جمله نورپردازی، طراحی داخلی، موسیقی، عطر قهوه، دمای محیط، تمیزی و آسایش فضا. مطالعات پیشین نشان داده‌اند که این عوامل بر تجربهٔ کلی مشتری و در نتیجه بر رضایت و وفاداری او تأثیر می‌گذارند.

مفهوم انتظارات مشتری نیز از نظریه‌های کلاسیک رضایت مصرف‌کننده استخراج شده است، بر اساس این فرض که رضایت حاصل مقایسهٔ میان انتظارات پیش از خرید و عملکرد واقعی محصول یا خدمت پس از خرید است. اگر تجربهٔ واقعی از انتظارات فراتر رود، رضایت حاصل می‌شود؛ اگر پایین‌تر باشد، نارضایتی شکل می‌گیرد.

عامل دیگر مورد بررسی، ارزش پولی درک‌شده است. این متغیر به میزان تناسب میان هزینه‌ای که مشتری می‌پردازد و ارزشی که از خدمت یا محصول دریافت می‌کند اشاره دارد. در محیط کافه، این ارزش شامل نه تنها کیفیت قهوه و خوراکی‌ها بلکه تجربهٔ کلی، محیط و رفتار کارکنان است. مطالعات گذشته نشان داده‌اند که درک ارزش منصفانه از قیمت، رابطهٔ مستقیمی با رضایت و وفاداری دارد.

در ادامه، رضایت مشتری به عنوان عامل مرکزی مدل تعریف می‌شود که می‌تواند رفتارهای پس از خرید را پیش‌بینی کند. دو رفتار کلیدی در این زمینه عبارت‌اند از: قصد بازدید مجدد از همان کافه و تمایل به توصیهٔ آن به دیگران. در ادبیات بازاریابی خدمات، این دو شاخص معمولاً به عنوان پیامدهای نهایی رضایت در نظر گرفته می‌شوند.

بخش روش‌شناسی مقاله توصیف دقیقی از جامعه و ابزار گردآوری داده ارائه می‌دهد. جامعهٔ آماری شامل مشتریان کافه‌های مطرح در شهر گوایاکویل بود. انتخاب جامعه به دلیل رشد چشمگیر صنعت کافه در این منطقه و افزایش علاقهٔ مردم به نوشیدنی‌های قهوه‌محور انجام شد. داده‌ها از طریق پرسشنامه‌ای جمع‌آوری شدند که به طور مستقیم میان مشتریان حاضر در کافه‌ها توزیع شد. حجم نمونه ۲۵۴ نفر تعیین گردید که براساس محاسبات آماری با سطح اطمینان ۹۵ درصد و خطای تقریبی ۳٫۲۵ درصد قابل قبول بود.

پرسشنامه شامل ۵۴ سؤال بود که ابعاد مختلف مدل را پوشش می‌داد. برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات، ۱۷ گویه طراحی شد؛ برای سنجش انتظارات مشتری ۱۶ گویه؛ برای ارزیابی ارزش پولی ۵ گویه؛ برای قصد بازدید مجدد ۹ گویه؛ و برای تمایل به توصیه ۳ گویه مورد استفاده قرار گرفت. چهار سؤال نیز برای جمع‌آوری اطلاعات جمعیت‌شناختی مانند سن، جنسیت و تحصیلات به کار رفت. پاسخ‌ها در مقیاس لیکرت هفت‌درجه‌ای (از ۱=کاملاً مخالف تا ۷=کاملاً موافق) ثبت شدند.

داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار Warp-PLS تحلیل شد. این نرم‌افزار برای اجرای مدل‌های معادلات ساختاری با داده‌های غیرنرمال یا اندازهٔ نمونهٔ نسبتاً کوچک مناسب است. در مدل حاضر، متغیرها به صورت سازه‌های انعکاسی و در برخی موارد فرمیاتی طراحی شدند. پایایی و اعتبار سازه‌ها با آزمون‌های مختلف شامل آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی (Composite Reliability)، میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) و شاخص تورم واریانس (VIF) بررسی شد. تمامی شاخص‌ها در محدودهٔ قابل قبول قرار داشتند و نشان دادند که ابزار اندازه‌گیری از اعتبار و سازگاری درونی مناسبی برخوردار است. شاخص کلی برازش مدل (Goodness of Fit) برابر با ۰٫۳ گزارش شد که در سطح متوسط قرار دارد و نشانگر برازش قابل قبول مدل است.

نتایج توصیفی جمعیت‌شناختی نشان داد که ۵۴٫۳۳ درصد پاسخ‌دهندگان زن و ۴۵٫۶۷ درصد مرد بودند. از نظر گروه سنی، بیشترین فراوانی به گروه سنی ۴۶ تا ۵۹ سال تعلق داشت که ۴۲٫۵ درصد از کل نمونه را تشکیل می‌داد. از نظر سطح تحصیلات، حدود ۳۹ درصد از پاسخ‌دهندگان فاقد تحصیلات رسمی گزارش شده‌اند.

در بخش نتایج تحلیلی، روابط میان متغیرها به صورت کمی بررسی و فرضیه‌ها آزمون شدند. فرضیهٔ اول، یعنی تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتری، با ضریب مسیر مثبت و معنی‌دار (β=۰.۲۱۴, p<0.001) تأیید شد. این نتیجه نشان می‌دهد که هرچه مشتریان کیفیت خدمات ارائه‌شده در کافه را بالاتر ارزیابی کنند، سطح رضایت آنان نیز افزایش می‌یابد. فرضیهٔ دوم، که بیان می‌کرد انتظارات مشتریان پیش از مصرف بر رضایت نهایی اثر دارد، تأیید نشد (β=۰.۰۲۴, p=0.348). این یافته حاکی از آن است که در این نمونه، رضایت مشتری بیش از آنکه به انتظارات اولیه وابسته باشد، از تجربهٔ واقعی در حین مصرف تأثیر گرفته است.

فرضیهٔ سوم، در مورد تأثیر حس ارزش خرید، با ضریب مسیر مثبت و معنی‌دار (β=۰.۴۱۳, p<0.001) تأیید شد. بنابراین، تناسب میان قیمت پرداختی و کیفیت تجربه‌شده نقش مهمی در رضایت مشتری دارد. فرضیهٔ چهارم، که رضایت را عامل پیش‌بینی‌کنندهٔ قصد بازدید مجدد معرفی می‌کرد، با ضریب مثبت و معنی‌دار (β=۰.۴۷۸, p<0.001) تأیید شد. در نهایت، فرضیهٔ پنجم نیز که رضایت را مؤثر بر تمایل به توصیه معرفی می‌کرد، با ضریب مثبت و معنی‌دار (β=۰.۳۷۳, p<0.001) تأیید گردید.

به طور کلی، نتایج مدل نشان داد که سه عامل کیفیت خدمات و ارزش پولی مستقیماً بر رضایت مشتری اثرگذارند، در حالی که انتظارات نقش قابل ملاحظه‌ای در این میان نداشتند. رضایت نیز به عنوان متغیر میانجی، رفتارهای بعدی مشتری را از جمله بازدید مجدد و توصیه به دیگران پیش‌بینی می‌کند.

در بخش تحلیل چندگروهی، مدل برای دو گروه مردان و زنان جداگانه آزمون شد تا تفاوت‌های احتمالی بررسی شود. نتایج نشان داد که شدت رابطهٔ میان رضایت و قصد بازدید مجدد در میان زنان قوی‌تر از مردان است (به ترتیب ۰٫۵۹۹ و ۰٫۴۳۷). برای سایر مسیرها، تفاوت معنی‌داری مشاهده نشد. این نتیجه بیانگر آن است که زنان نسبت به مردان حساسیت بیشتری به تجربه و کیفیت خدمات در محیط کافه نشان می‌دهند و رضایت آن‌ها احتمال بازگشت به همان کافه را بیشتر تحت تأثیر قرار می‌دهد.

در بخش بحث، نویسندگان یافته‌ها را با مطالعات پیشین مقایسه کرده‌اند. تأیید تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت با نتایج بسیاری از پژوهش‌های قبلی در حوزهٔ خدمات غذایی و نوشیدنی همسوست. کیفیت خدمات، که شامل تعامل کارکنان، سرعت سرویس‌دهی، تمیزی و جذابیت محیط است، عاملی کلیدی در ارزیابی مشتریان از تجربهٔ خود در کافه‌ها محسوب می‌شود. رد شدن فرضیهٔ مربوط به انتظارات با این تبیین همراه است که در بازارهای در حال توسعه ممکن است انتظارات مشتریان پیش از ورود به کافه چندان بالا نباشد یا به دلیل کم‌تجربگی آنان در مقایسه با استانداردهای بین‌المللی، انتظارات در شکل‌گیری رضایت نقش کمتری ایفا کند.

تأیید تأثیر ارزش پولی نشان می‌دهد که احساس منصفانه بودن قیمت‌ها برای مشتریان اهمیت زیادی دارد. در محیط‌هایی مانند کافه که بخش قابل توجهی از ارزش محصول به تجربهٔ محیطی و اجتماعی وابسته است، درک مشتری از تناسب میان کیفیت و هزینه پرداختی می‌تواند تعیین‌کنندهٔ رضایت او باشد. یافته‌ها همچنین نشان دادند که رضایت نقش اساسی در شکل‌گیری رفتارهای وفاداری مانند بازدید مجدد و توصیه دارد. مشتریانی که تجربهٔ مثبتی در کافه دارند، نه تنها احتمال بیشتری دارد که دوباره به آن مراجعه کنند، بلکه تمایل بیشتری به توصیهٔ آن به دوستان و خانواده خود نشان می‌دهند.

در جمع‌بندی نهایی، پژوهش به این نتیجه می‌رسد که برای حفظ و ارتقای رضایت مشتری در کافه‌ها، مدیران باید تمرکز ویژه‌ای بر کیفیت خدمات و ارزش پولی ادراک‌شده داشته باشند. در حالی که انتظارات مشتری پیش از مصرف ممکن است در رضایت نهایی نقش کمرنگی ایفا کند، تجربهٔ واقعی در طول حضور مشتری در کافه تعیین‌کننده‌تر است. این تجربه شامل همهٔ ابعاد تعامل انسان با محیط کافه است: کیفیت قهوه و خوراکی‌ها، رفتار کارکنان، دکوراسیون داخلی، موسیقی، نور، دما، بوی قهوه و حتی نحوهٔ ارائهٔ سفارش. هر یک از این عناصر می‌توانند احساس لذت یا نارضایتی در مشتری ایجاد کنند و در نهایت بر تصمیم او برای بازگشت یا توصیهٔ کافه اثر بگذارند.

نویسندگان یادآور می‌شوند که نتایج مطالعه محدود به شهر گوایاکویل است و ممکن است تعمیم آن به سایر مناطق نیازمند احتیاط باشد. همچنین پیشنهاد می‌شود پژوهش‌های آینده متغیرهای دیگری نظیر هویت برند، میزان آشنایی پیشین با کافه، تبلیغات، وفاداری قبلی و ترجیحات فرهنگی را وارد مدل کنند تا تصویر جامع‌تری از رفتار مصرف‌کننده در کافه‌ها به دست آید.

پژوهش حاضر با ارائهٔ مدلی تجربی برای تحلیل رفتار مشتریان کافه‌ها، شواهدی فراهم کرده است که نشان می‌دهد کیفیت خدمات و ارزش پولی درک‌شده از اصلی‌ترین محرک‌های رضایت مشتری هستند و رضایت به عنوان حلقهٔ واسط میان تجربهٔ مشتری و رفتارهای وفاداری عمل می‌کند. یافته‌های مطالعه تأکید می‌کنند که کافه‌ها برای حفظ مشتریان خود باید به جنبه‌های احساسی، حسی و اقتصادی تجربهٔ مصرف توجه کنند، زیرا این سه بُعد در کنار هم ادراک کلی از ارزش و رضایت را شکل می‌دهند.

در پایان مقاله، نویسندگان خاطرنشان می‌کنند که در بازارهای خدماتی نوظهور مانند اکوادور، ارتقای کیفیت خدمات در کافه‌ها می‌تواند نه تنها موجب رضایت مشتریان شود بلکه به گسترش فرهنگ قهوه‌نوشی و تقویت اقتصاد محلی نیز کمک کند. همچنین اشاره می‌شود که تفاوت‌های جنسیتی در رفتار مصرف‌کننده باید در طراحی تجربهٔ مشتری و بازاریابی کافه‌ها مورد توجه قرار گیرد، زیرا زنان نسبت به کیفیت خدمات حساس‌تر بوده و احتمال بازگشت آنان در صورت تجربهٔ مثبت بیشتر است.

پژوهش با تأکید بر اهمیت پایش مستمر رضایت مشتری و ارزش پولی ادراک‌شده نتیجه می‌گیرد که این دو متغیر می‌توانند به عنوان شاخص‌های کلیدی عملکرد برای کسب‌وکارهای فعال در صنعت کافه مورد استفاده قرار گیرند. ترکیب این یافته‌ها تصویری دقیق از فرآیند تصمیم‌گیری مشتری در محیط‌های قهوه‌محور ارائه می‌دهد و می‌تواند مبنایی برای مطالعات آتی در حوزهٔ بازاریابی خدمات، رفتار مصرف‌کننده و طراحی تجربهٔ مشتری در کافه‌ها باشد.

وبسایت رسمی دانشگاه گویایاکویل (Universidad de Guayaquil) در اکوادور