زیبایی کافی نیست؛ کافه‌های تهران چرا مشتری وفادار نمی‌سازند؟

کافه‌نوشت: در تهران، کافه دیگر یک انتخاب لوکس یا تفریحی صرف نیست؛ بخشی از زیست روزمره شهری است. از قرارهای کوتاه کاری گرفته تا ساعت‌های طولانی کار با لپ‌تاپ، از معاشرت‌های دوستانه تا خلوت‌های شخصی، کافه‌ها به یکی از معدود فضاهای نیمه‌عمومی شهر بدل شده‌اند که هنوز می‌شود در آن‌ها نفس کشید. اما این گسترش کمی، الزاماً به بلوغ کیفی منجر نشده است. پرسش اصلی این است: چه چیزی باعث می‌شود یک کافه در تهران فقط شلوغ نباشد، بلکه ماندگار شود؟

پژوهشی میدانی با مشارکت ۱۵۰ نفر از مشتریان کافه‌های تهران، تصویری نسبتاً دقیق از این مسئله ترسیم می‌کند. ترکیب سنی پاسخ‌دهندگان نشان می‌دهد کافه همچنان پدیده‌ای جوان‌محور است؛ بیش از ۶۰ درصد شرکت‌کنندگان زیر ۳۵ سال بوده‌اند، اما حضور معنادار گروه‌های سنی بالاتر نیز نشان می‌دهد کافه‌نشینی به‌تدریج در حال عبور از مرزهای نسلی است. نسبت جنسیتی نیز تقریباً متعادل است؛ الگویی که تفاوت چشمگیری با شهرهایی مثل پاریس یا برلین ندارد.

وقتی از شرکت‌کنندگان پرسیده شد چه چیزی آن‌ها را به یک کافه جذب می‌کند یا باعث بازگشت دوباره‌شان می‌شود، پاسخ‌ها به‌طرز معناداری روی سه محور متمرکز شد: رفتار کارکنان و حرفه‌ای‌بودن باریستاها، کیفیت و ثبات نوشیدنی‌ها، و طراحی فضای داخلی. در میان این عوامل، رفتار کارکنان با فاصله‌ای اندک در صدر قرار گرفت. این نکته، اگرچه در نگاه اول ساده به نظر می‌رسد، اما در بستر شهری مثل تهران معنا پیدا می‌کند؛ شهری که روابط اجتماعی در آن اغلب پرتنش، شتاب‌زده و غیرشخصی است. در چنین فضایی، برخورد محترمانه، ثبات رفتاری و حس دیده‌شدن، خود به یک مزیت رقابتی بدل می‌شود.

مقایسه این یافته با نمونه‌های خارجی، تفاوت‌های مهمی را آشکار می‌کند. در نظرسنجی‌های انجام‌شده در شهرهایی مانند ونکوور یا تورنتو، کیفیت نوشیدنی‌ها معمولاً در رتبه اول قرار دارد و رفتار کارکنان در جایگاه دوم. در میلان، رفتار حرفه‌ای و سرعت سرویس اهمیت بالایی دارد، اما طراحی فضا نقشی حاشیه‌ای بازی می‌کند. این تفاوت نشان می‌دهد که در بسیاری از شهرهای توسعه‌یافته، کیفیت قهوه یک پیش‌فرض است؛ چیزی که مشتری انتظار دارد و کمتر درباره‌اش مذاکره می‌کند. در تهران اما کیفیت هنوز تثبیت نشده و همین باعث می‌شود عوامل جانبی مثل فضا و برخورد انسانی پررنگ‌تر شوند.

در میان گروه‌های سنی مختلف، تفاوت نگاه به کافه کاملاً مشهود است. جوانان زیر ۲۵ سال، کافه را بیشتر به‌عنوان فضایی برای کار سبک، معاشرت و حضور اجتماعی می‌بینند. برای آن‌ها اینترنت، نور مناسب و رفتار غیررسمی اما محترمانه کارکنان اهمیت بالایی دارد. این الگو شباهت زیادی به کافه‌های دانشجویی در شهرهایی مثل برلین یا آمستردام دارد، با این تفاوت که در آن شهرها زیرساخت‌هایی مانند وای‌فای پایدار یا پریز برق امری بدیهی است، در حالی که در تهران هنوز یک امتیاز محسوب می‌شود.

گروه سنی ۲۵ تا ۳۴ سال، پرمراجعه‌ترین و در عین حال سخت‌گیرترین گروه است. این گروه بیشترین شکایت را از نوسان کیفیت نوشیدنی‌ها مطرح کرده‌اند. مقایسه این داده با شهرهایی مانند سئول یا توکیو، جایی که نرخ شکایت از ناپایداری کیفیت معمولاً زیر ۱۵ درصد گزارش می‌شود، نشان می‌دهد مسئله تهران بیش از آنکه به ذائقه مربوط باشد، به ضعف سیستم بازمی‌گردد. تغییر باریستا، تغییر شیفت یا فشار اقتصادی، به‌راحتی طعم و تجربه را دگرگون می‌کند.

برای گروه ۳۵ تا ۴۴ سال، کافه اغلب کارکردی هدفمند دارد. این افراد کافه را به‌عنوان فضای جلسه، گفت‌وگوی کاری یا معاشرت محدود انتخاب می‌کنند و بیش از هر چیز به ثبات کیفیت و قیمت منطقی توجه دارند. الگویی که شباهت زیادی به استانبول دارد، جایی که بر اساس داده‌های شهری، بخش قابل توجهی از مشتریان کافه‌ها استفاده کاری دارند. در این گروه، طراحی فضا اهمیت دارد، اما نه به قیمت شلوغی یا بی‌نظمی.

گروه بالای ۴۵ سال، اگرچه سهم کمتری از نمونه را تشکیل می‌دهد، اما خواسته‌ای روشن دارد: آرامش. این افراد سکوت، فاصله میزها و فضای نوستالژیک را ترجیح می‌دهند. مقایسه با پاریس نشان می‌دهد که در آن شهر، سهم این گروه سنی از مشتریان کافه‌ها به‌مراتب بیشتر است؛ تفاوتی که نشان می‌دهد کافه در تهران هنوز نتوانسته به‌طور کامل جایگزین پاتوق‌های سنتی برای نسل‌های بالاتر شود.

در مجموع، این پژوهش به یک نتیجه کلیدی می‌رسد: مشکل اصلی کافه‌های تهران نه کمبود ایده است و نه کمبود زیبایی. مشکل، نبود سیستم است. در بسیاری از کافه‌های موفق جهان، دستورالعمل تهیه نوشیدنی‌ها مدون است، آموزش نیروی انسانی استاندارد است و تجربه مشتری وابسته به فرد خاصی نیست. در تهران اما تجربه اغلب به باریستا گره خورده و با تغییر او، همه‌چیز تغییر می‌کند. همین ناپایداری است که وفاداری را شکننده می‌سازد.

کافه‌های تهران در آینه این داده‌ها، بیش از آنکه شبیه همتایان اروپایی یا آسیای شرقی خود باشند، بازتابی از وضعیت کلی شهرند: زیبا، پرانرژی، اما ناپایدار. مردمی که به کافه می‌روند، الزاماً دنبال قهوه خاص نیستند؛ آن‌ها به‌دنبال تجربه‌ای قابل اعتمادند. تجربه‌ای که در بسیاری از شهرهای دنیا بدیهی است و در تهران، هنوز یک مزیت رقابتی محسوب می‌شود.