کافه‌ها در ترازوی عموم مردم؛ چه عواملی برای نسل امروز اهمیت دارد؟
کافه‌ها برای مردم جایی بیشتر از یک مکان برای نوشیدن قهوه هستند. آن‌ها به پاتوق‌هایی برای مطالعه، ملاقات‌های دوستانه، کارهای گروهی، و حتی جلسات نیمه‌رسمی تبدیل می‌شوند. جایی که می‌توان بعد از شلوغی های روز چندساعتی آنجا بود و از هیاهوی زندگی دور شد. اما همواره سوال اینجاست در جهانی که رقابت بین برندهای تجاری و مستقل تنگاتنگ است، چه ویژگی‌هایی کافه‌ها را برای عموم مردم جذاب‌تر می‌کند؟
در یک پژوهش که توسط دکتر «سانیتیا توانادی» از دانشگاه فناوری سوراناری (تایلند) انجام شده، دیدگاه بیش از ۳۰۰ دانشجوی دانشگاهی مورد بررسی قرار گرفت تا مشخص شود اولویت‌های واقعی آن‌ها هنگام انتخاب کافه چیست.
در این مطالعه، هفت ویژگی اصلی کافه شناسایی شد و مورد بررسی قرار گرفت.کیفیت غذا و نوشیدنی، قیمت، موقعیت مکانی، خدمات کارکنان، محیط و فضا، عملکرد زیست‌محیطی (رفتار سبز)، شهرت برند (برندهای زنجیره‌ای مشهور)
این ویژگی‌ها توسط شرکت‌کنندگان ارزیابی شدند. برای هر دسته، زیرشاخص‌هایی نیز تعریف شده بود؛ برای مثال، «کیفیت غذا و نوشیدنی» شامل طعم، تنوع منو و بهداشت بود.
مشارکت گسترده؛ از شبکه‌های اجتماعی تا کلاس‌های درس
فرآیند گردآوری داده‌ها از طریق پرسش‌نامه‌های آنلاین و کاغذی انجام شد. لینک نظرسنجی از طریق پیام‌رسان‌هایی مانند لاین و فیسبوک در اختیار دانشجویان قرار گرفت. همزمان، نسخه‌های چاپی در کلاس‌های درس، خوابگاه‌ها و فضاهای عمومی دانشگاه پخش شد تا نظرسنجی بتواند قابل اتکا باشد. در نهایت و بعد از بررسی ها نتایج مهمی به دست آمد.
نتایج کلیدی: بهداشت و مزه حرف اول را می‌زنند
تحلیل نهایی نشان داد که در میان هفت ویژگی اصلی، «کیفیت غذا و نوشیدنی» بالاترین اولویت را برای دانشجویان دارد. پس از آن، به ترتیب «قیمت» «موقعیت مکانی» ، «خدمات کارکنان» «محیط فروشگاه» ، «رفتارهای زیست‌محیطی» و در نهایت «شهرت برند» قرار می‌گیرند.
برند بودن کافی نیست؛ مستقل‌ها شانس دارند
برخلاف تصورات رایج، «شهرت برند» به‌عنوان کم‌اهمیت‌ترین ویژگی شناخته شد. این یافته‌ها نشان می دهد که دانشجویان بیشتر بر ویژگی‌های درونی کافه تمرکز دارند تا بر اینکه برند آن شناخته‌شده باشد یا نه. بنابراین، کافه‌های مستقل با تمرکز بر کیفیت و قیمت‌گذاری هوشمندانه می‌توانند حتی بیشتر از رقبای زنجیره‌ای موفق ظاهر شوند.
جمع‌بندی: کیفیت بر هر چیزی غلبه دارد
بر اساس این مطالعه، توصیه‌هایی مشخص برای بهبود خدمات کافه‌ها ارائه شده . اول اینکه بهبود کیفیت بهداشتی و طعم غذاها و نوشیدنی‌ها باید در اولویت باشد. دوم اینکه تمرکز باید روی ارائه ارزش واقعی در برابر قیمت باشد، نه فقط پایین نگه‌داشتن قیمت.موقعیت فیزیکی کافه باید به گونه‌ای انتخاب شود که دسترسی آسان برای عموم مردم را فراهم کند. تمیزی محیط داخلی، رفتار مؤدبانه کارکنان، و دسترسی به وای‌فای رایگان از دیگر عوامل مهم هستند. هرچند که رفتارهای زیست‌محیطی و برند معروف در اولویت پایین‌تری قرار دارند، نباید به‌طور کامل نادیده گرفته شوند.
اولویت‌ها تا چه اندازه جهانی هستند؟
اما سوال اینجاست که نتایج این تحقیق تا چه اندازه می‌تواند قابل تعمیم به کشورهای دیگر باشد؟ در واقع یک تحقیق در کشور تایلند آن هم با تمرکز روی دانشجویان می تواند متر و معیاری جهانی باشد؟ در انتهای همین پژوهش به این سوال پاسخ داده شده.در واقع نتایج این پژوهش می‌تواند به راحتی به عموم مردم تعمیم داده شود. به این دلیل که انتخاب کافه برای دانشجویان موضوعی رایج و کم‌وابسته به فرهنگ خاص است و البته که این گروه نماینده مهمی از طرف عموم هستند. نتایجی که در این پژوهش به دست آمده مثل بهداشت، طعم، قیمت منصفانه و موقعیت مکانی، در بسیاری از کشورها اهمیت دارند.
در این پژوهش از روش AHP استفاده شده. AHP یک روش بین‌المللی، شناخته‌شده و معتبر برای اولویت‌بندی چندمعیاره است. همین ویژگی باعث می‌شود بتواند در سایر زمینه‌ها و کشورها نیز به کار رود.
از طرفی مقاله با تحقیقات انجام‌شده در کشورهای مختلف (از جمله ایالات متحده، مالزی، اندونزی و بریتانیا) مقایسه شده و همگرایی‌هایی بین نتایج دیده می‌شود. این تقارن می‌تواند نشانه‌ای از الگوهای مشترک رفتاری در بین دانشجویان و به تبع عموم مردم باشد. بر همین اساس معیارهای مطرح شده کافه‌ها تلاش کردند تا بر اساس همین الگو کیفیت خود را پیش ببرند. این الگو در خیلی از رستوران‌های جهان پیاده‌سازی می‌شود و فارغ از برندسازی روی موضوعاتی تمرکز می‌کنند که برای عموم اهمیت بیشتری دارد.
پست های مرتبط
موج پلمب کافه‌ها بعد از هالووین
گجتهای قهوه؛ از خانه تا سفر
