قهوه آیین می‌سازد و نوشیدنی‌های انرژی‌زا عادت

کافه‌نوشت: اگر واقعیت را درست ببینید، آیندهٔ قهوه شکل دیگری پیدا می‌کند. جوانان کمتر از بزرگسالان قهوه مصرف می‌کنند، و این شکاف رو به گسترش است.

پژوهش‌های دلویت، یورومونیتور، مینتل و دیگر منابع معتبر، همگی به یک نتیجه مشترک اشاره دارند: افراد ۱۸ تا ۲۵ ساله با سرعتی نگران‌کننده به سمت نوشیدنی‌های انرژی‌زا می‌روند. برای هر کسی که دغدغه آینده قهوه را دارد، این روند یک زنگ هشدار است. اگر می‌خواهیم بفهمیم چرا جوان‌ها کمتر قهوه می‌نوشند، باید بپذیریم که امروز رقیب قهوه شبیه چای یا ماچا نیست؛ رقیب اصلی، نوشیدنی‌هایی سریع، شیرین و آماده‌مصرف هستند.

چگونه نوشیدنی‌های انرژی‌زا پیشتاز شدند؟

جوانان کمترین میزان مصرف هفتگی قهوه را در میان تمام گروه‌های سنی دارند. اما در عوض چه می‌نوشند؟

نوشیدنی‌های انرژی‌زا.

این نوشیدنی‌ها ساده‌اند: نیاز به وسیله یا فرایند دم‌آوری ندارند و طعم‌های مشخص، شیرین و آشنا ارائه می‌کنند.کافئین در آنها سریع جذب می‌شود. یک فرد ۱۸ تا ۲۵ ساله می‌تواند یک نوشیدنی را بخرد، باز کند و همان لحظه ادامه مسیر دهد. در مقایسه، قهوه کندتر به نظر می‌رسد؛ ابزار، مراحل و انتخاب می‌خواهد. واقعیت این است که جوان‌ها قهوه را رد نمی‌کنند؛ آنها راحتی را انتخاب می‌کنند. فرهنگ نیز در این میان نقش دارد. نوشیدنی‌های انرژی‌زا در فضاهایی حضور دارند که این گروه سنی بیشترین زمان خود را در آن می‌گذرانند: بازی‌های ویدئویی، ورزش، شبکه‌های اجتماعی، موسیقی و تولیدکنندگان محتوای یوتیوب. وقتی محصولی به‌طور طبیعی در این محیط‌ها دیده می‌شود، بخشی از هویت مصرف‌کننده می‌شود. قهوه اما از این لحظات فرهنگی فاصله دارد و این فاصله اهمیت دارد.

واقعیتی مالی که رفتار را شکل می‌دهد

پول نقش مستقیم دارد. سازمان بین‌المللی کار گزارش می‌دهد که دستمزدهای جوانان در بسیاری از مناطق جهان دچار رکود شده است. همچنین تحقیقات دلویت نشان می‌دهد که بزرگسالان جوان با افزایش قیمت‌ها، راحت‌تر نوشیدنی دیگری را جایگزین می‌کنند. وقتی بودجه محدود می‌شود، آنها به سراغ نوشیدنی‌هایی می‌روند که مقرون‌به‌صرفه و قابل‌پیش‌بینی هستند. یک نوشیدنی انرژی‌زا فقط یک خرید لازم دارد و هیچ وسیله‌ای نمی‌خواهد؛ اما یک روتین قهوه تخصصی معمولاً به آسیاب، ابزار دم‌آوری، فیلتر و هزینه‌های مداوم نیاز دارد. هر لایه یک مانع جدید ایجاد می‌کند. وقتی ۱۸ تا ۲۵ سال دارید، این موانع بیشتر از هر نُت طعمی بر انتخاب‌هایتان اثر می‌گذارند.

جایی که قهوه کنترل گفتگو را از دست داد

قهوه تخصصی در دهه گذشته توانسته مخاطبان خود را جذب کند. زبان‌های چشایی پیچیده، راهنماهای دم‌آوری طولانی، و فرهنگی ساخت که اغلب برای تازه‌واردها بسته و دشوار بود. این مسیر برای کسانی که از قبل به قهوه اهمیت می‌دادند مفید بود؛ اما برای یک جوان ۱۹ ساله که فقط یک نوشیدنی خنک، شیرین و انرژی‌بخش می‌خواهد، کمکی نکرد. در حالی که قهوه بر عمق تمرکز دارد، نوشیدنی‌های انرژی‌زا بر سادگی تمرکز کرده‌اند. قهوه آیین می‌سازد و نوشیدنی‌های انرژی‌زا؛ عادت.

در همین حین، کافه‌ها نیز گران‌تر شده‌اند و بسیاری از جوانان را به سمت روتین‌های ارزان‌تر برده‌اند. جوان‌ها زمان کمتری را در کافه‌ها می‌گذرانند و نوشیدنی‌های بیشتری را به‌صورت بیرون‌بر خریداری می‌کنند. کافه اکنون یک توقف گهگاهی است، نه یک مقصد روزانه. وقتی یک محصول از زندگی روزمره افراد خارج می‌شود، وفاداری به آن هم کم‌رنگ می‌شود.

انتخاب استراتژیک که هر کسب‌وکار قهوه باید انجام دهد

کسب‌وکارهای قهوه باید تصمیم بگیرند که می‌خواهند به چه گروهی خدمت کنند. اگر یک برند قصد دارد مخاطب بزرگسال‌تر را جذب کند، می‌تواند همچنان هویت خود را بر پایه سنت، پروفایل‌های طعمی پریمیوم و روایت‌پردازی عمیق بنا کند. هیچ اشکالی هم ندارد؛ بسیاری از برندها با همین مسیر موفق خواهند شد.

اما اگر یک برند می‌خواهد برای گروه جوان‌تر جذاب باشد، باید اولویت‌هایش را تغییر دهد. باید ارتباطات شفاف‌تر، انتخاب‌های ساده‌تر، قیمت‌های پایین‌تر، و طعم‌هایی ارائه کند که فوراً برای مصرف‌کننده آشنا هستند. همچنین باید در فضاهایی حضور پیدا کند که جوانان زمان خود را در آن می‌گذرانند. تجربه ثابت کرده یک کسب‌وکار نمی‌تواند هم‌زمان و به‌طور قوی هر دو گروه را جذب کند. باید یکی را انتخاب کند.

پیشنهاد برای مطالعه: اعترافات یک معتادِ ترک کرده

کارهایی که کسب‌وکارهای قهوه می‌توانند از همین حالا شروع کنند

ایجاد طعم‌های آشنا
افراد ۱۸ تا ۲۵ ساله به شیرینی و حس راحتی واکنش مثبت نشان می‌دهند. لاته‌های طعم‌دار، کلدبروهای طعم‌دار و ترکیب‌های ساده و قابل‌پذیرش ارائه کنید. این انتخاب‌ها نقش پل را دارند، نه مصالحه.

احترام به بودجه‌های کوچک‌تر
بسته‌های کوچک‌تر و ترکیب‌های ورودی ثابت و مقرون‌به‌صرفه ارائه کنید. راهنماهای دم‌آوری ساده و مبتنی بر ابزارهای ابتدایی فراهم کنید. به این گروه سنی نشان دهید که قهوه خوب می‌تواند در محدوده بودجه آنها هم قرار بگیرد.

دم‌آوری را ساده کنید
از راهنماهای تصویری، ویدیوهای کوتاه و دستورالعمل‌های شفاف استفاده کنید. فشار را از فرایند دم‌آوری بردارید. وقتی نتایج قابل دستیابی به نظر برسند، اعتمادبه‌نفس سریع‌تر شکل می‌گیرد.

ساختن گزینه‌های رقابتیِ سرد
قهوه‌های سرددم در میان این گروه سنی پرطرفدار هستند. کلدبروهای طعم‌دار و گزینه‌های آماده‌نوشیدن ارائه کنید. طعم‌ها را آشنا و ثابت نگه دارید.

ارتباط‌گیری شفاف
از زبان مستقیم استفاده کنید. روی طعم، حس و روتین روزانه تمرکز کنید. از عمق فنی تا زمانی که کنجکاوی به‌طور طبیعی ایجاد نشده، پرهیز کنید.

ورود به فضاهای فرهنگی جوان‌ها
با گروه‌های دانشگاهی، گروه‌های بازی، باشگاه‌های ورزشی و تولیدکنندگان محلی محتوا همکاری کنید. نوشیدنی‌های انرژی‌زا در این فضاها غالب‌اند چون در آنها حضور فعال دارند. قهوه نیز این فرصت را دارد که سهمی از این دیده‌شدن را به دست آورد.

مهمان‌نواز باشید
افراد ۱۸ تا ۲۵ ساله از اصلاح شدن یا مورد انتقاد قرار گرفتن خوششان نمی‌آید. انتخاب‌هایشان را تأیید کنید. فرهنگی بسازید که باز و غیرقضاوت‌گر باشد. اعتماد از مسیر سهولت شکل می‌گیرد، نه فشار. جوانان کمتر قهوه می‌نوشند، چون یک دسته نوشیدنی دیگر بهتر با زندگی‌شان سازگار است. قهوه آینده‌اش را با یک روند از دست نمی‌دهد؛ آینده را زمانی از دست می‌دهد که نتواند افرادی را که قرار است آن را شکل بدهند، درک کند. جوانان کمتر قهوه مصرف می‌کنند، چون یک دسته نوشیدنی دیگر ساده‌تر با سبک زندگی آنها هماهنگ می‌شود. وقتی دنیای قهوه این واقعیت را بشنود، مسیر پیش‌رو روشن است؛ اما اگر آن را نادیده بگیرد، این خطر وجود دارد که از رقابت عقب بماند.

سؤال ساده است: آیا صنعت قهوه خود را با نسل بعدی سازگار می‌کند یا منتظر می‌ماند تا نسل جوان روزی دوباره به سراغش بیاید؟